开店突破7000家的瑞幸，为什么要推一款“普洱咖啡”？

【转载出处：咖门】

“普洱咖啡，我怎么没喝出普洱味？”

最近，很多网友都在讨论瑞幸的“云南普洱”，上架一周以来，这款咖啡也吸引了行业人的关注。

这是一款什么样的产品？瑞幸今年为什么要力推“普洱咖啡”？

最近一周，很多咖啡圈的朋友都关注到了瑞幸新上架的“普洱咖啡”。

有小伙伴“跑错了片场”，以为瑞幸推了一款茶咖。实际上，这里的“普洱”代表的是产地，这是一款“云南单一原产地咖啡”。

 

6月初，瑞幸官突破7000家，一周后，全国门店同时上新了SOE·云南普洱系列，同一系列产品包括美式、拿铁、Dirty、生椰Dirty、澳瑞白5款产品。

我也点单体验了这支云南豆，美式能喝到中深烘带来的明亮香气，自带甜感和果香；在网上好评度最高的生椰Dirty，咖啡果香和生椰的清甜充分融合。

 

云南普洱·美式

社交平台上，很多打卡过的用户都在在讨论“普洱咖啡”前调的热红酒风味，和中后段清晰的果香，都说自己“喝到了云南的味道”，还有粉丝热情点赞说它是“继花魁后第一好喝”。

云南、普洱、咖啡，这个组合一下吸引了消费端和咖啡同行的关注，一周以来，“普洱咖啡”词条的微信指数都大幅增长。

其实仔细回顾，这不是瑞幸第一次推云南豆。2021年4月，瑞幸小黑杯就推出了SOE云南红蜜系列，打出了“让世界喝到云南”的口号。

对比来看，此次普洱咖啡的讨论度和关注度都更高，不少咖啡从业者都在关注2件事：

在云南咖啡的基础上，为什么今年瑞幸要力推“普洱”？

云南咖啡，到了强化产区的时候吗？

从云南咖啡，到云南普洱咖啡，一词之差，代表着精品咖啡的“产地”追求——从大范围的“云南”细化到了一个产区。

推新品角度来分析，瑞幸此次选择“普洱”，背后至少有两重原因：

出产好茶的普洱市，地处北回归线附近，在“世界咖啡种植黄金带”范围内，有充足的日照和雨水，也有多年的茶叶、咖啡种植基础。

 

咖啡归根结底是一种农作物，产地选取越精准，环境影响因素越少，越容易形成鲜明、稳定的风味——茶叶中的名贵品种正是如此。

因此，选择更小的产区，有助于提升SOE的品质。包括瑞幸在官方公众号中的产品介绍，除了限定产区为普洱，还限制了海拔1300米以上、红果率达90%等指标，包括使用低温厌氧技术稳定延长发酵时间等，尽可能减小云南多变环境对于最终风味的影响。这款豆最终也获得IIAC2021国际咖啡品鉴大赛金奖。

就像耶加雪菲之于埃塞俄比亚，在咖啡领域里，“小产区”更容易形成风味辨识度，也更有利于对外打响知名度。

 

耶加雪菲澳瑞白

可以说，产区概念，是咖啡精品化的必经之路。

相对世界知名产地“细化到庄园”的风味打磨，在大众认知中，“云南咖啡”还是一个相对笼统的概念。

云南咖啡经过了几年的市场教育，最终完成精品化，必然需要更清晰的标签：打造精品小产区乃至庄园，为细分风味、提高品质提供前提。

另一方面，主打小产区，也更容易和当地形成合力。

我注意到，这次瑞幸是和普洱咖啡协会联合推出的“普洱咖啡”，海报、宣传片中，有大量普洱当地文化特色的体现。

 

相比“云南咖啡”，“SOE普洱豆”更有利于在当地形成合力，换个角度来看，政府、协会与大型连锁品牌的联手，也更有利于增强当地咖农的信心。

而只有咖农有信心，不断在产区稳定种植、推进改良，才能最终作用到一杯咖啡的品质提升。

在瑞幸评论区，我看到了消费者对云南咖啡的热情。

“中国本土咖啡，一定要去尝一杯！”“我们也有高品质的咖啡豆！”“云南人太骄傲了！”

瑞幸上架SOE·云南普洱咖啡豆后，年轻用户的打卡意愿，肉眼可见地上升。新一代消费者的本土情怀，让他们对云南咖啡格外有好感。

可以说，打造一个属于中国的优质咖啡原产地，是咖啡从业者和爱好者共同的心愿。

一方面是来自消费端、市场端的热情，而另一方面，要承接市场的需求，云南咖啡现阶段还面临一些难题。

比如，已经有很多企业、机构在云南改良种植、投入咖啡上游，但种植源头的改良、精品化率的提升，都需要很长的周期，需要当地农户、庄园和企业持续做投入。

又如，云南咖啡还缺乏清晰的市场认知。

包括瑞幸在内，从连锁品牌到独立咖啡馆，都开始在店里上云南咖啡，但在更广泛的消费端，“云南咖啡”到底是什么味道，适合什么样的产品，大众认知还很模糊。

 

云南普洱·Dirty

总的来看，瑞幸这次推出SOE普洱豆，或许是让云南咖啡出圈的一个新尝试：

打造“小产区”，借鉴世界知名咖啡产地的发展路径，建立起更明确“云南味道”。

但是，这是不是意味着咖啡品牌都要去打“小产区”概念？

实际上，任何小产区的推广，都要先建立起认知路径，要满足随处可得，而且足够好喝。

对于瑞幸来说，门店体量足够大，能够支撑起一个产区用户体验的建立。而对于如何让精品豆深入大众消费市场，瑞幸也经过了两年时间的探索。

2020年耶加雪菲开始，到云南红蜜，再到爆火的花魁和之后的天堂庄园、圣野庄园，瑞幸积累了对于“精品咖啡大众化”的一套打法：找到精品豆与大众口味之间的平衡点，降低尝试门槛，让更大范围的消费者开始喝精品。

 

为了找到这个平衡点，据内部人士透露，在云南普洱之前，他们消耗了近1吨生豆进行反复烘焙测试，通过数据对比，寻找云南豆风味和用户喜好之间的平衡点，也寻找和门店设备的契合度——确保门店能尽可能稳定地出品。

从长远来看，产区细分，或是云南咖啡风味明确的开始，是云南咖啡精品化的一小步，但这并不是一朝一夕能够成就的事业，也不是一个品牌、一款产品就能推火的概念。而是需要上游产地、品牌的持续投入，打造出真正优质的“精品小产区”，推动云南咖啡不断破圈。

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