揭秘：义乌“摆摊”史，财富源头

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一米“摊位”，造就亿万市场。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 李清乐

“义乌的小，藏着世界的大。”

人多地少，资源匮乏。40年前，义乌人挑着货郎担，走街串巷是最早的“流动摊贩”；“以物换物”催生出第一代市场；如今，这座城，通过线上线下，连接世界上各地，组成一张覆盖全球的贸易网络。

40年间，随地而摆、塑料布遮风挡雨的摊位，慢慢变成商铺；原来的马路市场，搬进室内商场；吸管、棉袜等“小小物品”，孕育出全球知名企业；这里的小商品也成为电商、直播带货“云摊”供应链源头；曾经的货郎担们，成为财富惊人的“创业天团”。

我们熟知的马云、宗庆后等商业大佬，都有过摆摊起家史，与义乌有着深厚渊源。大家一直在思考，为什么会是义乌？绣湖广场上的一座“鸡毛换糖”雕塑，就能找到答案——穷则变，变则通。

①走南闯北，别开“生”路

1979年，14岁的楼仲平家，有6个兄弟姐妹，家境贫寒。他对吃大米饭有一种极端的渴望，听闻做商贩能吃饱，心动之际，辍学随父“鸡毛换糖”，变身“货郎担”。电视剧《鸡毛飞上天》的原型人物，取材于他。因为义乌身处内陆，三面环山，人多地少，土壤贫瘠，唯一适合种的就是甘蔗，所以义乌人只能奔走他乡，依靠“鸡毛换糖”维持生计。

穷则思变，“敲糖人”的糖担里，逐渐增加了针线、发夹、手帕等货物。并有心灵手巧之人，开始加工小商品，在集市出售，一个自发的“提篮”市场悄然形成。“货郎担”们就从这把商品贩运到周边省市，逐渐形成了一支小商品采购大军。这群人看似是“时代的宠儿”，实际经历过常人难以想象的难关。

之所以叫做“提篮”市场，是当时商贩展现商品，只能偷偷摸摸，提着篮子进行。篮子打开，买家需要，再悄悄回家交易。“我们都这样进货的，碰到工商局的人，撒腿就跑。我们把货挑到江西，大家也不能理解这是在做生意，认为我们是投机倒把分子。”楼仲平回忆，当时，我们跟工商管理员们“猫抓老鼠”的情况经常发生。

改革开放初期，虽已明确以经济建设为中心，但市场经济发展，在各地区仍受到思想束缚。1982年，小有积蓄的牟其中与人合办“万县市中德商店”，开展跨地区的“四代”业务，第一年便获得近8万元的利润，是如今海外代购的“鼻祖”。结果次年，却因判定“投机倒把、买空卖空”的罪名再次入狱。

即便如此，义乌的小摊小贩，仍如“春风吹又生”般出现在街路，义乌政府还时常被商贩“围堵”。谢高华书记经过调研后，做“第一个吃螃蟹的人”，开创性地提出了“兴商建县”发展战略，小商品市场终于获得“准生证”。有固定经营店的坐商，和外出流动贩卖的行商，正式分成两大“群体”。

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义乌第一代市场

此时，楼仲平正带着义乌的商品继续辗转景德镇、戈阳等江西各市。80年代中期，有奖销售盛行，手上只有几千块钱的楼仲平，决定加入这一行列，意图实现自己的“万元梦”。他一口气进了10万份，结果现实狠狠给了他一耳光，卖出不到2万份，大奖都被开，剩下的卖不出去，老本也全亏。

雪上加霜的是，归零后的他挖地搞养殖，意外触电，站在了“鬼门关”，左手中指落下伤残。楼仲平饱含泪水向鲸商回忆“我当时想法很简单，就是活着。”所幸，他熬过来了，才有后面双童和“吸管大王”的故事。

人与人的悲欢或许是不相通的。这时19岁的朱燕俊，生活在“双知”家庭，衣食不愁，前途光明。她所拥有的，是楼仲平梦寐以求的日子，但朱燕俊却一直想逃离这个“舒适区”。她始终怀揣着“世界那么大，我想去看看”的梦想，直到认识了她的先生。

“他承诺我到衢州马戏团卖票400元/月，这对当时的我诱惑很大，毫不犹豫就跟他走了。”朱燕俊称，其实这个工作根本不复存在，我算是被“骗”出来的。但已经惹怒了家人的她，只能另辟新“生”；康复后的楼仲平，也急需新出路。此时出身不同，背景不同的两个人，站在了同一起跑线上。

没有多少积蓄的朱燕俊，开始在集市上摆摊。集市是没有固定时间和地点的，她只能奔波于各个县城的赶集点。起早贪黑，扛着麻布包，去抢占位置，叫卖产品。在这期间，意外时常伴随她，比如没赶上公交、被工商局“逮”到、下雨停市等等，不仅赚不到钱，还要赔掉路费。

第二年冬天，朱燕俊怀孕，挺着大肚子，背着包，坚持赶车出现在集市，直到临产前10天。鲸商不经意间勾起了她的艰难岁月，“当时在龙游火车站，挤绿皮车，当时连座位下都钻满人，上去是要踩着人头过的，现在提及，仍毛发悚然。”生产后，集市在哪孩子跟到哪，“折腾”了六年后，朱燕俊发现义乌小商品市场逐渐稳定，决定结束“漂泊”，回到义乌。

“重生”后的楼仲平，身无分文，便同村里生意人备货和运货。一米五几的他，自己先钻上绿皮火车，家人再通过窗户，把麻袋一一塞进。转站的时候，带着长毛巾，两两捆绑搬运，20个60斤的包，需要一个半小时扛完，输送至喀什、上海、柳州、南宁等大半个中国。

“我们整个村当时有三分之一的人，做‘扛包’工作，统称‘包字军’。”楼仲平回忆道。在那个物质极度匮乏、信息不发达的年代，还没有物流的概念。通过这些敢闯肯干的义乌人，用“扛包”的形式，将义乌的小商品带到全国各地，形成了最初的产业集群效应。

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客商在义乌“背货”稠城镇城中路，1986年金福根摄

1986年，不偏安一偶的楼仲平，再次开始摆摊事业。他带着“流动摊位”，沿街贩卖义乌小商品，为了一次带走更多的货，他甚至在内裤上都缝上“兜”。“闯荡”在外，楼仲平身上满是伤疤。据他回忆，早年在东北，乱象丛生，义乌人被酒瓶敲得头破血流，但都没说“撤退”。当时像楼仲平一样的义乌商人，在全国各地开始建立本地商帮，共享信息，共享资源，推动了义乌小商品在全国的流通。

在这期间，义乌市场规模逐渐扩大，管理更规范，并带动了家庭作坊的兴起，形成“专业村”的现象。楼仲平所在的村就是童装加工专业村，卖到新疆、西藏、俄罗斯、乌克兰等地，那时候开始出现跨境贸易。1991年，他决定回到义乌，租摊位，代销童装。这一时期，马云、钟睒睒、宗庆后等未来商界传奇人物，都有在义乌，进货摆摊的经历。

经济学家约瑟夫·熊彼特认为，现代商业革命是以“永不停止的狂风”和“创造性的破坏”为特征的经济系统。曾在改革开放初期，义乌商人摆摊起家的过程，印证了熊彼特式的定义，他们在被“逼”着前进，突破生存边界的同时，参与了这个地区乃至国家经济崛起的全部历程。

②发奋图强，前店后厂

符合时代潮流的新事物，往往具有强大的生命力。义乌第一代小市场诞生后，如雨后春笋般生长进化。两年后，第二代市场建成，摊位从露天搬进棚子。运行不到两年，进一步扩大规模的呼声，日益高涨。第三代城中路义乌小商品市场，应运而生，到1990年底，该市场占地7.7万平方米，摊位增加到10500多个，成为当时全国最大的小商品批发市场。

1991年，楼仲平比朱燕俊先回到义乌，他在不同工厂拿样品，货被订出后，再去厂里拿。这种商业模式，当时在市场非常流行，做锁芯生意的刘萍娟一家就是靠这个谋生。父亲外出找货源，刘萍娟在摊位销售，母亲看仓库，哥哥送货，看似闭环的生意链路，实际赚的，只有微薄的中间商差价。刘萍娟告诉鲸商，当时一晚带肉面条是8毛/碗，不带肉的5毛/碗，一天下来可能就卖两把锁芯，一把4毛，根本舍不得吃带肉的面。

在这个过程中，楼仲平同样困于“赚钱难”的问题，直到市场流行一种裤子，听闻能赚到翻倍的差价。他同村里几人，一起坐船到南澳，进了六千元的货，结果返回途中被工商局“扣”下，原因是他们裤子布料是走私的。周旋数日，被罚三千元，再回义乌，流行趋势已过，裤子亏本甩卖，楼仲平又回到“最初的起点”。

而朱燕俊回到义乌后，没有直接租摊位做批发，继续做自己的老本行——集市零售。当时的义乌，从马路市场到棚户市场，吸引全国络绎不绝的人涌入。朱燕俊在集市摆摊的生意，有更多顾客光顾了。但她渐渐发现市场上，出现了一些弄虚作假的产品，大大增加销售难度。她回忆第一次接触外国客户，就被拒绝了。“对方听说是义乌货，就说‘NO’。”朱燕俊内心被刺痛了，种下了做“一盘好货”的种子。

无独有偶，在义乌市场，一位哈尔滨客商，在某摊位进购一批戒指饰品，每只5毛钱，但在另一位摊位发现，只需一毛五。便与摊主发生争执，双方各执一词，闹得不可开交。类似的事情层出不穷，义乌的发展站在了“十字路口”。1992年，义乌市委提出了“划行规市”，按照商品品种，分门别类设置摊位。顾客进场，很快便能找到自己所需的商品地段，并在同类商品的摊位前，“货比三家”。

这个大胆的设想在篁园市场得以落地。1992年2月，篁园市场一期开业，内设7100个摊位，主要经营日用百货、针棉、线带、鞋类、纽扣、眼镜等大类商品。楼仲平拿出家底2000元，在这租摊位，同朱燕俊一样，抽到百货摊位，他们成为了“同行”，甚至是隔壁摊位。

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篁园市场每个摊位的面积为1平方米 1992年钱明摄

俗话说“同行是冤家”，市场竞争激烈，品类战上升到老板身上，也是再正常不过的事。但是在朱燕俊和楼仲平身上，并没有上演这样的剧情。“我们是错位竞争，私下关系也很好。”楼仲平说当时他们基本不拿相同的产品，各自筑牢自己的护城河。

起初，在摊位上，楼仲平还是做代销，销售各式各样的塑料制品。在这个过程中，他勤勤恳恳，用心经营，一年时间做到了700个摊位中“销冠”。第一次与吸管生意接触，也是在这期间，他的摊位，成为宁波、台州、义乌等吸管工厂的销售窗口。但楼仲平的心里始终不安心，他觉得这事自己能做，别人也能，随时可能被取代。于是1993年底，他花5万元，买下两台做吸管的设备，租两间民房，成立双童，工厂开始有了雏形。

这个时候，23岁的刘萍娟，刚刚成家，羽翼未丰的她想独闯商海。她向父亲借了1200元，在篁园市场租了一个摊位。她没有女承父业做锁芯，而是专攻厨具产品。她与楼仲平有着相似路径，最开始从广东、永康等地的厂家拿货，销售给客户。经过两年铺垫后，她意识到越来越多的经销商，直接跳过她找到工厂源头，她便果断设厂，成立宝马路厨具制品公司。

“1994年，义乌政府发布的一个文件，这个标题是‘关于鼓励工商经营户以商转工的通知’，我终生难忘。”楼仲平说这则通知，意味着自己的转型与市场发展的方向是相同的，也意味着买全国货卖全国货的产业有‘根’了。此后，义乌市场每家摊位后面基本都有工厂支撑，政府也号召经营户，依托市场发展小商品加工生产，称为“前店后厂、贸工联动”。这一举动，让小商品城有了更强的根基和抵御风险的能力。

没过多久，亚洲金融风暴席卷而来，全国范围内很多企业一片萧条，诸多企业家走到了悬崖边，巨人史玉柱就被爆出财务危机。但鲸商通过走访义乌商家发现，义乌受此次金融危机影响较小，因为商家不是纯粹的中间商，背后有工厂支撑。

同年，申通成立，依托小商品城的海量商品，从货源地出发，集货成本降低，转运环节省去，为义乌物流成本带去优势。物流的优势，吸引了很多商人落脚义乌，极大地丰富了平价商品的供给，义乌逐渐成为“全国小商品货源地”，并在1994年前后，“蚂蚁搬家式”地走向海外，到90年代末开始有集装箱出口。

在今年全国两会期间，国务院总理李强在记者会上，用“四千精神”鼓励广大民营企业。对于老一辈浙商人来说，“四千精神”是他们特定历史阶段，勇闯天涯、开疆拓土的真实写照。义乌商人在改革开放以来，同样践行着“四千精神”，用拨浪鼓摇出大市场，善于从“微利”中淘金，以小见大，从让自己“活下去”，到让摊位“活更久”，不断筑牢自己的根基。

③贸工联动，任重道远

2001年中国加入世界贸易组织，全球经济一体化成趋势，出口奔向快车道。义乌市场抓准这一时机，在德国、日本等多个国家设立办事处，为义乌商品搭建对外桥梁，吸引更多外国客户来义乌,义乌的商家也纷纷加码出口业务。

楼仲平的“双童”在发展初期，百分之百发展内贸。直到1997年，双童紧随趋势，开始做外贸，到2003年外贸比重高达90%。根据楼仲平介绍，当时的外贸都是大客户，往往一个单子，就是几十个货柜，需要双童专注半月才能完成。在这样的情况下，双童根本无暇顾及国内的客户，以及国外的小客户。楼仲平直言不讳地说：“一开始接到大单，非常高兴，因为光美国两个大客户，就占据了双童80%的产能，不用满世界去找订单做。”

“袜业大王”浪莎也感受到了“同样的快乐”，2002年，和零售巨头沃尔玛合作，生产的棉袜、丝袜等产品，进入了沃尔玛的全球销售体系，连续三四年，浪莎都会向沃尔玛提供500万美元的袜子。

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义乌首家获驰名商标——浪莎袜业，浪莎袜业展区，2003年金福根摄

在这期间，千个义乌人里，有千个致富的故事：宇宙毛绒玩具龚荣贵夫妇，深入东南亚市场，完成早期财富积累；从衢州到义乌做工艺品的李红松，两轮摩托换成了四轮皮卡，在义乌买上第一套房……他们通过“一盘平价好货”，把“中国制造”，渗透到全球；股改后的义乌小商品城集团也顺势登录A股上市。然而，这个令人怀念的黄金时代，并没有持续太久。

浪莎和双童以代工贴牌的“出海”方式，弊端逐渐出现。“当时营收3000多万，利润不到200万。”楼仲平发现，客户每次下单必然压价，而不降价的话，订单就“飞”了，主动权基本丧失。浪莎亦是如此，在采购方一次次压价后，只能从中赚取微薄的加工费。2007年浪莎宣布，将不再接沃尔玛的订单，两年后，双童忍痛退出美国市场。他们的故事暴露出，当时义乌商家大多存在的问题：出去的只有产品，没有品牌。

2008年，一场源起美国、蔓延全球的金融危机，让无数人黯然退场。和东莞一样，义乌外贸订单一度断崖式下降。朱燕俊肯定了这一状况，她成立的一帆公司，在2003年开始做外贸，但受2008年金融危机影响，开始转内销。据她描述，下游采购商突发状况层出不穷：赊账、悔单、退单、结账不及时、要求降低履约价格、拉长赊账时间等。导致市场很多经营户对长单、大单充满焦虑不敢签。资金链出现断裂的公司，就像多米诺骨牌一样，相继倒下。

事后来看，这些危机并没有阻止义乌前进的步伐。在经历了短暂的阵痛之后，楼仲平抛弃以销售增长来填补利润下滑的不健康发展，把头扭向国内和日本市场，采取“小客户”原则；分散风险的同时，楼仲平开始研究高端环保产品，可降解吸管不久后面世。

转做内销的朱燕俊，也开始"两条腿走路"。一边做传统的布艺销售，一边从日本引进样品做开发。“或许这些新品，对于当时的消费者过于“先进”。”朱燕俊表示研发的新品，都成了“先烈””，不过自主开发能力，在一次次失败中提高，为后续两次产品大调整奠定了基础。实际上，双童的可降解吸管面世时，也无人问津，但2018年限塑风潮席卷全球，迎来了“春天”。

楼仲平和朱燕俊投身研发期间，颠覆传统零售模式的电商形态成长起来。楼仲平最早触网可以追溯到1997年，黄页时代，在网上展示双童信息，之后加入阿里巴巴国际站，获得第一个美国客户。在义乌当地另一波嗅觉灵敏的商人，开始涉足电商。赖国荣2006年中专毕业，来到义乌工厂打工，受义乌营商环境影响，婚后夫妻两人出来摆摊。从卖早餐到收尾货，收入甚微。赖国荣告诉鲸商，他听到网上可以卖东西，很神奇，就尝试拍照上传到网上卖，不到半年时间赚了20多万。

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双童的第一台电脑，还有着厚重的“脑袋”

然而，不是所有的商家都享受到了这一波红利，早期朱燕俊的一帆，也加入了国际站，意图拓展国际市场，合作六年，收获不佳，最后结束合作；亲霞袜业的楼国英表示，由于自己不懂电脑，不会运营，错过了PC互联网。好在当时还能通过参展、人带人等方式获客，互联网带来的冲击，还没那么强烈。

在互联网浪潮兴起之际，义乌小商品在1998年成立了信息化部门；启动了最早的电商项目“ON CCC”，后剥离成“义乌购”；明确向“国际一流贸易综合服务商”的转变；不断推进物流通道、平台、口岸等建设……逐渐形成一个集合“人、货、场、链”的繁荣生态，“高性价比”成为义乌商品的竞争优势，一些之前在广州等地拿货的商家，开始投入义乌的怀抱。

韩非子曾提出，“世异则事异，事异则备变”的观点，意在情况不同，所采取的措施，就要相应的变化。义乌商家站在入世后的风口，过着“捡钱”般的日子，只不过历史并没有按照他们预想的路线，一丝不苟的前行。压价、金融危机、电商的兴起，总在不经意间出现，让他们在治理和承压方方面面，面临极限挑战，而这些“变化”，让义乌企业的市场化改造进程加速。

④数字创业 “云”端致富

2012年，80后的任小玲，刚生完孩子，她想拥有自己的一份事业。站在义乌广场上，任小玲定了决心，去创业。作为纯纯的义乌人，她将创业的理想，明确为去国际商贸城摆摊。为了降低试错成本，她仅租了半间店面，销售打花器和马克笔。

有之前做翻译的基础，任小玲选择做一名外贸人。当时，马克笔作为新品类，任小玲算是吃到了品类红利，很快赚到第一桶金，只不过“红利”没有持续下去。“大量竞品出现的时候，低价低质的马克笔开始泛滥。‘次品’输入全球，后面把义乌的名声搞坏了。”任小玲吐槽道。不愿“同流合污”的她，开始与迪士尼合作，不断开发自己的产品，进行IP共创。一步步下来，她积累了自己的产品数据库，并有了一间属于自己的店面。

任小玲吐槽的问题，之后越演越烈，导致很长时间内，一说起义乌货，自动被冠名“便宜货”。义乌小商品市场意识到这一问题的严重性，在2016年发出构建“义乌好货”联盟的倡议，鼓励外贸升级，也就是鼓励货的供应链升级。而这个时候，不断在接触国内品牌的名亨饰品，也被推动升级供应链。

“2017年开始，国内饰品淘品牌崛起，间接促使我们触网，但是对我们产业链要求发生了变化。”据名亨温亮介绍，电商兴起，订单碎片化，对应要求供应链柔性化。最明显的是，从以前的下单到生产再到收货，少则有一个月的时间，现在下单到出货的要求变成了7天。受“7天期限”所困的还有，亲霞袜业的楼国英。

从1997年开始摆摊，楼国英夫妻二人，从去厂家拿一点货，逐步发展成小量批发。在PC互联网来临的时候，错过“上车”的她，在电商兴起的时候，想抓住时代给予她的“二次机会”。2013年，她找主播带货，做一件代发。但没多久，新的问题再出现，大主播带货，部分品类退货率达到20%-30%，“7天无理由退货”，导致的库存压力都给了工厂。

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痛定思痛，楼国英阶段性放弃电商平台，优化供应链，一心押注在“爆款上”。“现在给‘抖快供货’，一件代发，一天几万条都是常事。”楼国英介绍道。鲸商走访商家发现，在他们身上几乎都有一股“不服输”的韧性，和随时“待战”的勇气。

2019年，突如其来的新冠疫情，义乌也没能脱轨，这场全球大流行的病毒，紧紧捆绑着外商与义乌商人。“摊位完了，我也完了。”任小玲说，当时她陷入了自我怀疑。后面随着国内疫情逐渐可控，她看到了希望，结果国外却严重起来，大批外贸订单被撤销，部分老客户“摇摇欲坠”，她又陷入面临订单从哪来的困境中。“直到2021年4月，Chinagoods上线，我入驻后，增加了我们产品的曝光率，给我带来不少新客户。”至今提起，Chinagoods的出现，她都称其为“救命稻草”。

这个期间，大家的“不幸”几乎是相似的。刘萍娟近20年一手创造的创意厨具，生意前所未有的冷清。愁眉之际，恰逢义乌市场为抗击疫情助力，和淘宝直播连手，举办“云开市”活动，刘萍娟决定“搏一搏”。刚一开播，遇到第一个“砍”，不是没有人看她直播，而是家人极力反对。“她们认为我们市场是面向批发端，直播面向普通消费者，很难触达目标客户。”刘萍娟说，家人反对的理由不无道理，但自己不愿等“死”，坚持试试。

起初，刘萍娟都只收到零零碎碎的订单，1个月后，才出现几百个订单。在点滴变化见，她的家人也开始拥抱直播电商，把家里重新装修，帮她布置直播场景。眼下，直播被义乌越来越多经营户认可，他们把线下摊位搬到线上，琳琅满目的义乌小商品，给全球观众带去“视觉盛宴”。甚至后面有了“人生不想输，直播来义乌”的口号，被广为人传。

任小玲同样加入了“直播大军”，在今年义乌举办的“市井好货采购节”上，她一边在摊位介绍产品，一边直播。据官方最新消息称，此次采购节，从3月2日起，将持续至4月，集合了义乌小商品城六大市场的“摊货”，吸引了全球各地的“摊主”前往选购。值得一提的是，除了能实地采购义乌好货外，在Chinagoods小商品城官方网站、百度爱采购、阿里1688等平台上都能看到这盘货。

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