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抖音首播2天GMV6175万!解锁楠火锅的经营秘籍!

来源:实况网 时间:2023-05-10 10:44:12

中国头部餐饮SaaS系统服务商哗啦啦发布的大数据显示,2023年第一季度全国餐饮企业店均营收,同比增长33.89%,其中,火锅涨幅达17.7%,随着大环境逐步向好,火锅行业呈现沸腾之势。随之而来的是雨后春笋般的同类品牌疯长,传统网红火锅品牌的出路,是昙花一现?还是会有更多常见常新的可能?在行业竞争愈演愈烈的当下,如何才能维持网红属性的热度、并丰富其产品力,以延长品牌的生命周期?

近日,火锅界的网红“楠火锅”,在抖音生活服务平台,乘「沸腾火锅局」官方活动热潮,打了一场漂亮的直播仗。联动“红人”撬动直播声量、以高颜值的单品秒杀和“产品+代金券”的组合玩法实现留客转化,将网红的属性贯彻到线上经营中,全国首播双日GMV高达6175万+,再次刷新川渝火锅的线上销售新记录。

以“涮品+甜品”创意组品出圈的地道重庆味“楠火锅”,自带网红属性,出道即巅峰;至今,楠火锅仍然充满年轻活力,凭借着在抖音生活服务的经营探索,网红的属性特点得以发散,以点到面,润养至品牌整体的生命基因。就楠火锅在平台的“闯”“新”经营,或许可以带来更多“网红发散经营”的新思路。

当“网红”遇上“红人”,未播先火,引爆平台声量

最开始,“网红”一词的释义为“网络红人”,代表着大众的高关注度;当沿用在品牌的生意经营上,意味着更多的流量机会。自带网红属性的楠火锅,结合在平台的线上经营,有其网红特点,可以将网红的属性发挥到最大。

在找好了「沸腾火锅局」的流量入局契机后,首要考虑的便是怎么玩起来,度过在平台的经营转型期。楠火锅深知,迅速聚集声量是关键。在这一点上,品牌策划了一场和网红的流量碰撞——开启在平台的首次大场直播。为了最大化吸引品牌在平台的流量关注,正式直播前,楠火锅便从明星和达人两个维度,利用“红人”的流量属性,首发制胜,撬动平台用户的圈层流量关注。

在合作红人的选择上,楠火锅有其考量,从品牌产品调性强相关,同时兼顾平台粉丝力的标准,选择了既有热度又能够代表重庆热辣特点的黄小蕾,其勇往直前、果敢大胆、幽默耿直的人设,与楠火锅热辣厚重的品牌底色相匹配,且与平台用户实现了深度绑定,拥有百万粉丝量的黄小蕾,自带流量号召力,这也为后续的预热动作奠定了广而告之的基础。与此同时,配合搞笑界的顶流红人@周大爷不服老 进行优质内容输出,可以进一步精准吸引更多平台用户的关注,达人内容的原生性带来的种草力更强,往往能在搞笑段子短视频的内容观看和裂变传播中,引发更多消费共情,实现从楠火锅垂类圈层到明星再到达人的泛类圈层引爆,全域覆盖人次超500万。

当然,选择红人仅仅是开始。在平台的预热玩法上,楠火锅内容打造上亦延续了“网红”的特点。

在圈内,以黄小蕾的名人效应为出发点,定制输出“火锅金句”倒计时预热海报和明星短视频,玩梗心灵“辣”汤,并加之“恋爱可以慢慢谈、火锅必须趁热吃”、“火锅一开火,快乐属于我”等颇具传播属性的观点文案内容,引发关注和讨论的同时,也能够潜移默化地实现直播信息的传递——楠火锅要和黄小蕾开直播了!吊足平台用户“味”口。为了撬动更多圈外的平台目标客群流量,邀请周大爷探店楠火锅,并输出以火锅用餐情景为内容的创意视频,策划“为吃楠火锅以花样方式练习吃辣”的趣味短视频内容,切中平台用户对周大爷吃辣火锅续集的关注点,形成了二次传播发酵峰值,视频点赞量飙升至46万+。

彼时依托「沸腾火锅局」官方活动流量助推,#热辣火锅上头指南 话题直接冲上话题榜首,吸引了更多平台其他用户的点击观看,累计曝光超千万,直播活动未正式开播,便已在圈层中引爆了多轮声量爆发,也为整体活动曝光累达1个亿的成效,前置蓄足了流量力。

花式开播,创新平台货品,从“流量”到“留客”

前期声量的聚焦和引爆,在楠火锅直播间得到了消费热情释放,花式“空降”玩法,让直播开播即高潮。

“热辣有趣,楠得相聚”的鲜明直播主题,既契合了品牌首播的特点,也强调了直播的内容调性,延续品牌网红市井风格,主打一个老火锅的80年代“怀旧”感,借由直播的流量放大窗口,楠火锅的红火视觉印象、“老木桌”、“搪瓷碗”、“老铁锅”等经典直播布景元素得以在一众直播中脱颖而出。同时“五斤油一斤料”、“嫩牛肉”、“耙鸡爪”等产品利益点在直播的背景墙中高频露出,实现产品印象深植,即使是平台“路人”,也能快速地了解到品牌最直观的特色。

围绕主题的直播视觉搭建能够有效引爆热度。此外,楠火锅在直播玩法上结合抖音平台的传播优势,将明星IP的流量号召力放至最大,实现了现象级传播。

邀请黄小蕾以火锅美食家的身份出席直播间,在线品鉴楠火锅招牌菜品,在直播间分享她和火锅的故事,“快乐的标配,火锅和姐妹”、“做人不要咬卵犟,毛肚不要紧到烫,七上八下脆又鲜”等蕾式心灵“辣”汤,川味火锅金句频出,幽默有趣抛出产品利益点的同时,又能够引发消费者的情感共鸣,持续刺激火锅消费欲望;更有“转盘式”和“摇色子”的花样直播抽奖,奖品设置结合产品特色,涵盖楠火锅底料礼包、大牌口红、便携榨汁机等。抓人眼球的超值福利,配合黄小蕾空降直播间“送惊喜”的动作,直播间热度高潮持续不断,仅仅半小时,累计在线人数突破40万!

直播流量的引爆,最终都会流向产品的消费和转化,过硬的直播货品满足才是留客的根基。对于网红产品的大多数印象,都停留在“红”>“品”的认知,但在楠火锅的产品经营上,用“网红实力派”来概括则更为合适。正如楠火锅联合创始人李承静所认为的那样:“一是楠火锅用创意产品制造出来了传播的肥沃土壤;二是楠火锅在营销上,会根据每个发展阶段制定自己特有的营销策略”,在产品的设置上,也看到了楠火锅的网红基因来源,有“五斤油一斤料”的实在,兼顾“好看又好吃”的“雪山刨冰”等系列甜品沙冰以及招牌九宫格,更容易吸引消费者自发式的种草传播,迅速形成“流量雪球”,引爆平台流量。本次直播中,楠火锅结合产品本身和抖音平台的特性,基于对平台用户的消费洞察,进行组品货盘设置,充分延续品牌本身网红菜品的高人气特性,进行单品秒杀,用当家甜品“绵绵冰系列”和招牌“九宫格特色菜拼盘”吸引关注,并通过“骨折式”的优惠力度促进转化,提高直播间热度,同时助力直播间用户留存时间延长,构成了 “网红单品X超值代金券” 的模式,能够从品质和同类上,最大限度的满足平台上不同人群的多类需求,强势出圈,而这也是首播双日GMV创下6175万+高记录的关键要素之一。

从平台玩法出发,洞察消费者的兴趣关注点,以网红产品为根基,用营销活动作为助推器,和网红一起,玩出超高成绩,是对楠火锅在平台经营的提炼概括。3月24日直播当天,楠火锅全国订单量环比增长42%,搜索指数热度关键词上涨113%,活动期间官方账号涨粉37000人,全国门店会员环比增长55.6%,为品牌后续在平台的长效经营夯实了根基。

全面布局线上,是传承创新,打网红的持久战

直播玩法的网红高峰,并没有成为楠火锅在平台上经营探索的终点。楠火锅将品牌的网红属性深延至平台的常态化经营中,在平台蓄力收获更多的长线红利,通过日常运营,做到自身网红热度的细水长流。

平台的网红经营延续,重点体现在楠火锅在平台的官方传播矩阵搭建和运营上。楠火锅在门店矩阵号@楠火锅、联合创始人IP号@楠火锅李承静、店员个人号@楠火锅 青哥 等三个维度进行官方运营矩阵搭建。当前,楠火锅的品牌账号已经突破212万的粉丝累积量和3772万的获赞关注量。依托平台传播力,还认领了58家地区门店矩阵号,这为品牌在平台的聚焦打爆活动玩法动作,拓展了更多的发声矩阵。

同时,官方在日常内容运营,以持续的“火锅短剧情”、“创始人故事”、“门店经营动态和火锅店日常”为主要更新内容;搭配在抖音生活服务,不同地区CPS达人合作模式助力下,关联楠火锅团购产品POI的短视频内容,得到了更精准推送,配合到店的消费场景露出,品牌门店环境被直接看到,带有本土川渝的特色的短视频内容,关于楠火锅的网红经营故事,经营动态,员工特点也在平台的传播中,得以被更多人看到,实现从产品到品牌的消费心智深植。

起源于重庆璧山区老巷子的创始人楠三孃,凭借祖传三代的炒料配方,赢得街坊邻里的赞誉,率先推出招牌菜品——耙鸡爪,搭配独家秘制绵绵冰和冰汤圆系列甜品,成功走出了“涮品+甜品”的重庆老火锅新模式。在流量时代的浪潮下,楠火锅的网红特色不再局限于当地,也不再局限于线下。利用抖音平台的超高流量,加之具有强大平台传播力的极具特色的内容和产品,楠火锅得以被更多人看到;而结合平台的数据反馈监测,让坚持不断更新创品的楠火锅,可以直观精确地认知,在平台经营中未来创品的方向。并在此基础上,不断推出深受消费者所喜爱的产品,让传统的火锅美味跟上平台用户的节奏,从而保持品牌的持续吸引力,完成流量闭环的长线经营,传统网红火锅的线上红火也有了更多新可能。

常态化门店经营中糅入网红属性,让楠火锅能够细水长流地汲取流量,为重要节点蓄水;而节点的大规模流量注入,又能化为涓涓细流,滋补品牌的日常经营。楠火锅以扎实的基建,托住了流量带来的种种红利,实现了在平台的持续发展。

总结

身为大众熟知的网红火锅品牌,楠火锅并没有想急于摆脱“网红”标签,而是利用好已有的“网红”优势,让自身达到新的经营高峰。身为餐饮火锅界的“网红前辈”,楠火锅的策略是入局抖音生活服务平台,借助平台流量之力,成为大众熟知的网红品牌,热辣出圈,以“网红+网红”×网红的累加打法,通过达人内容和花样玩法,牢牢把握住自身拥有的流量机会,将“网红”这一形容词,深植到品牌的经营秘籍中。

全国直播首秀中,楠火锅充分发挥“网红”特点,展现出丰富多样的营销玩法和亮点,明星头部达人带领话题创意拓圈、以平台用户需求为导向进行货盘设计等,并借助「沸腾火锅局」热潮,让品牌知名度在抖音生活服务平台再次打响。

未来,楠火锅也将以抖音生活服务平台为线上营销主战场,不断以“优质网红”的标准,推出让平台用户眼前一亮的产品和新鲜内容,和线上平台一起,将重庆的地道火锅味不断传承创新。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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