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专访海信集团总裁贾少谦:体育营销是一门“慢生意”,海信国际化总算真正起步

来源: 时间:2021-10-26 15:14:48

就在几天之前,国际足联(FIFA)与海信联合宣布,海信正式成为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商,这家家电巨头成为唯一一家连续赞助四届世界级赛事的中国企业。

对进入震荡调整期的中国家电产业来说,赞助国际赛事正是企业全球化发展到一定程度的战略选择。

近日,在接受《》记者专访时,海信集团总裁贾少谦直言:“家电行业作为全球充分竞争的行业,如果仅满足国内而不在海外建设自有品牌,就无法形成持久的核心竞争力,未来的发展必然很快遇到天花板。要想持续发展壮大,只有选择最难的那条路――做自主品牌,自己造船出海。”

在贾少谦看来,从2016年开始,在投入100多亿元之后,海信的国际化总算真正起步,“大头在海外”正从理想照进现实。

谈重金赞助世界杯:体育营销是一门“慢生意”

在赞助体育赛事上,海信有着和中国其他企业完全不一样的大胆。

10月20日上午,在2021年海信开放日当天,国际足联主席因凡蒂诺以视频连线方式宣布:海信正式成为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商。由此,海信也成为中国唯一一家连续赞助4届世界级赛事的企业。

“世界大品牌发展基本都是靠这个路子走过来的。”在回答关于赞助世界级赛事的经验时,贾少谦向《》记者表示,从世界级公司的发展来看,如果想成为一个世界级品牌,体育营销是能够突破国家之间政治、文化、语言等各种障碍的,通用性的标签。

寻求这种标签的,也不只海信一家。2016年,第一次赞助欧洲杯,中国企业只有海信;2021年,第二次赞助欧洲杯时,贾少谦猛然发现,中国企业已经成了欧洲杯顶级赞助的最大输出国――12家顶级赞助商中,中国企业占到4席,超出了荷兰的3席。

值得注意的是,足球顶级赛事历来是世界级品牌崛起的“加速器”。曾经,可口可乐、索尼、三星等世界级品牌,均曾通过持续与世界顶级赛事绑定的策略,实现品牌的跃升和企业的跨越式发展。

同时,随着赛事的关注度提升,赞助门槛也越来越高,再加上每个品类的排他性,这些吸引全球数十亿球迷的赛事,除了是一场足球的盛宴,其赞助商阵容的演变,也更像是一张展现全球区域经济和产业格局变迁的“晴雨表”。

比如,上世纪80年代到本世纪前十年,日本长期占据全球第二大经济体的位子。从1992年到2004年的4届欧洲杯,每一届至少有3家赞助商来自日本。

伴随着中国成为全球第二大经济体,2016年欧洲杯正式成为中日企业之间交接的一届赛事。在该年度的赞助商阵容中,日本的夏普退出,来自中国的海信首次进入;产业格局变迁中,海信也收购了夏普在北美的工厂。

不过,赞助国际顶级赛事投资大、风险高,常有赞助商赛后陷入经营困境。事实上,海信一再赞助国际顶级赛事,始终被议论纷纷。

在2016年首次赞助欧洲杯之后,贾少谦就经常被追问同一个问题:赞助欧洲杯和世界杯这笔生意究竟“值不值”?

尽管具体的赞助金额不得而知,但赞助2018年世界杯当年的海信电器财报显示:销售费用29.54亿元,同比增长29.77%,其中市场推广费用12.28亿元,同比增幅24.5%。

在一位体育营销人士看来,如果把赛事赞助看作一次商业投资,收回成本的关键在于品牌战略能否在市场营销战术中得到兑现,要看营销投入能否最大限度的转化为销售收入。

对此,贾少谦也有自己的见解。“体育营销是一门‘慢生意’。”他认为,奥运会有上百年历史、世界杯近90年历史,欧洲杯也走过60年。期间,可口可乐、耐克等一批企业长期赞助、品牌孵化,最终成长为世界级企业。“对于海信来说,这同样需要较长时间的尝试。”

谈海外战略:投入100多亿后,国际化总算真正起步

在中国家电产业进入震荡调整期之际,如果将体育营销看作外围开拓,那么如何真正在海外实现“本土化”战略,显然才是海信等中资品牌亟须解决的问题。

1996年,海信在南非点下了第一个点。此后,海信集团董事长周厚健接受记者采访时曾说:全球化即使是个陷阱,我们也要勇敢地跳下去。2003年非典之后,周厚健在海信首届全球客户大会上直言不讳:满足并匍匐于国内的巨大市场是一种近视行为。

接下来,海信的国际化路径更为明晰:2006年,海信集团董事长周厚健正式树立“海信未来发展,大头在海外”的全新国际化战略。

在贾少谦的记忆中,海信国际化战略的背景是,中国家电产业进入震荡调整期,国内产能过剩、市场竞争激烈,中国头部家电企业纷纷转战海外发展。

每个“走出去”的中国企业,都面临着两个必答题:国际化的路径与方向。当时,中国多数家电企业选择OEM(代工贴牌)、“借船出海”;海信却偏偏挑了一条可能是最难走的路――“造船出海”,打造自主品牌。

贾少谦向《》记者表示,全球化必须是产品研发、制造、品牌和营销等全方位的全球化。“每到一个国家,我们都会把销售、市场、服务甚至财务、人力资源等职能都建起来,使之成为一个完整的公司。”

值得注意的是,在实现“本土化”运营过程中,海信从2015年起密集展开了海外并购――当年收购夏普墨西哥工厂;2018年重组日本东芝映像公司;同年,又收购欧洲高端白电品牌古洛尼;2021年3月,启动对日本三电控股的收购……

“从2016开始,在投了100多个亿之后,海信的国际化总算真正起步了。”贾少谦表示,“大头在海外”正从理想照进海信国际化的现实。

谈行业挑战:利润空间被不断挤压

值得注意的是,全球对国际化企业的一个公认的衡量标准是,海外收入占比是否超过30%。而据贾少谦预测,在正常、不出现极端的情况下,如果按照现在的速度发展下去,大概三年多的时间海外收入会超过国内。

近年来,中国家电产业进入瓶颈期,向海外突破,成为寻求增量的重要途径。进入2021年以来,尽管面对全球经济复苏基础不牢等诸多不确定性因素,海信、海尔、美的、创维等中国家电龙头企业,仍继续加快品牌出海的步伐。

对此,贾少谦也提到家电企业所面临的难题:实际上,从去年上半年开始,中国的原材料价格也大幅度提升,到今年整个供应链的能力在大幅度削弱,面板材料在大幅上涨的同时,液晶面板价格又开始出现了下滑,金属类材料价格又不断上升,同时稍微波动一下又停在高位,不断挤压企业利润空间。

此外,汇率的波动也让出海企业遭遇另一重挤压。“海外当中有很多结算方式,美元是主要的结算方式,但是还有很多小币,这些小币又和美元挂钩,这就出现了汇率间的不确定性非常强。”贾少谦向《》记者表示,这些的确给今年整个行业的发展带来非常大压力。

《》记者注意到,今年以来,原材料成本大幅上升、出口海运价格猛涨、汇率波动等不确定性因素,给家电出口企业带来了风险和挑战。加上去年下半年中国家电出口高速增长的高基数,中国家电出口今年下半年的增幅明显收窄。

据中国机电进出口商会的统计,2021年1月~8月,中国家电(白电)产品累计出口770.6亿美元,较去年同期增长35.7%;8月当月家电出口额为97.3亿美元,较去年同期增长13.4%,月度同比增速继4个月收窄后逐步平稳;主要市场中,8月当月对美国出口家电产品22.8亿美元,较去年同期下滑3%,月度同比连续两个月出现下滑。

如何在不确定的出口环境中实现确定性的增长?在贾少谦看来,想克服所有的影响很难。但是做企业就是这样,企业和其他组织最大的差异,就是因为它可能会死掉,死掉的原因就是不确定性的情况之下没有提前做准备,当不确定来临时,被短期冲击造成的“惊天骇浪”打翻了。

值得注意的是,与很多企业追求快钱和规模不同,海信对于节奏有着自己的理解:保持稳健经营,耐得住寂寞、经得起诱惑、坐得了冷板凳。在贾少谦看来,秉持资源共享和技术相关的稳健原则前行,财务上用利润而非规模来衡量,拒绝危机潜伏的各种诱惑,慢、稳,坚持长期主义,成为保障海信发展的关键。

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