三只松鼠深耕用户体验，要把流量变留量

在大消费行业，任何一家企业都离不开“服务”二字。面对消费者，无论是产品还是营销沟通，都要本着服务为本的态度，去满足消费者的需求。

体验式消费是当下消费者追捧的消费方式。人们购买的是实际的物品也好，体验服务也罢，都越来越注重消费过程中的体验感。拿线上电商来说，店面引导是否明确？商品信息与优惠活动是否清楚？售前售后服务如何？体验感贯穿整个消费过程。

坚果零食品牌三只松鼠（300783）自成立以来，将“超越主人预期”列为首位价值观。其对用户体验的追求，在多年积累中给到行业参考。

以三个可爱的松鼠为IP，三只松鼠创造了独特的主人文化。当淘宝客服还在喊“亲”的时候，三只松鼠另辟蹊径地把消费者亲昵地称为“主人”，收获了消费者的喜爱。

三只松鼠在初期成功通过差异化创新与体验投入，建立起用户认知。但值得注意的是，随着企业做大，品牌知名度在提高，消费者对体验的容错率会降低。因此，如何提高客户的粘性，提高客户的留存率成为亟需解决的问题。

据悉，三只松鼠内部设立了用户体验战略研究部，并将用户体验的逻辑确定为：首先要符合用户的预期，怎么花精力降低负体验，然后思考用户的核心诉求，怎样创造正体验惊喜。

降低负体验和提高正体验，这二者可以集中落脚在产品的优化上。

去年9月开始，三只松鼠开启了一项坚果测评优化项目。该项目会邀请消费者参与产品测评，用真实的消费者体验反馈来进一步优化产品。

具体而言，三只松鼠利用已经积累的社群资源，先在社群内招募消费者，再将自家坚果与竞品坚果产品进行分装寄给消费者，进行一些类的测评，待回收测评结果后对不同品牌的测评结果与数据检测进行分析对比，最后输出报告至产品端进行改良。据了解，当前参与测评人数固定在1600人左右。

这个改良的方式，是产品正式发售后企业将目光再次回归到消费者需求上。我们常见的新品内测，一般是在企业内部进行，即使让消费者参与进来，也大多是在产品发售之前。此外，通过与竞品的盲测，可以更好地把握消费者需求。其底层逻辑在于，消费者有时候可能无法用专业的语言表达出想要什么样的口味口感，但是通过对比，消费者的需求就凸显出来了。

然而让消费者高效参与并完成产品盲测，不是一件易事，需要调动多方资源群策群力。首先是产品部门需要确认测评的产品种类，如奶香巴旦木，其次是确定测评指标，再根据这些信息搭建测评问卷。下一步是采购产品，选择市面上销量较好的竞品后一同送往三只松鼠实验室做理化和感官检测。接下来即将产品发到工厂进行分装，二次包装完成后寄给消费者，并附上测评教程。最后是测评结果回传，对消费者反馈和实验数据进行分析，最终形成报告。一次测评项目完成大约需要20天的时间。

目前，三只松鼠已完成8款产品的测评调研，包括6款已有单品、1款新品和1款单品的二次测评。

其实测评本身，也能在无形中提高用户体验。三只松鼠除了会收集消费者对产品的评价，也在倾听消费者对测评项目的声音。“测评流程挺完善的，身为局外人看局外事，但能客观的反馈最真实的想法”“测评这个活动也很好，能够广泛地了解到大众的口味，选出松鼠家最完美的产品”这些正向反馈，或许是推动测评项目持续推动的力量。

用户体验一定是服务于品牌定位与营销传播的。三只松鼠2021年立下“聚焦坚果”战略，将品牌与坚果强绑定，加深了坚果品牌领导者的定位。如此看来，坚果测评优化项目与三只松鼠的品牌定位是互惠互利的关系。

每一次用户体验的提升，都是与公司各部门成本利润的博弈，但博弈不如把用户体验变成各部门共同的品牌目标，形成合力。毕竟做好用户体验，是把流量变留量的过程。把消费者留下来，企业才能走好、走远。

(责任编辑：华青剑)

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