中华老字号守正创新提名案例：新场景 新模式 新形象 助力老字号焕发新风采|天天亮点

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全聚德（002186）旗下拥有全聚德（创立于1864年）、仿膳（创立于1925年）、丰泽园（创立于1930年）和四川饭店（创立于1959年）四个知名餐饮品牌。2007年，全聚德在深圳证券交易所正式挂牌上市。2008年“全聚德挂炉烤鸭技艺”获批国家级非文化物质遗产。目前，全聚德主要涉及餐饮和食品两大业务板块，拥有直营餐饮门店43家，海内外连锁加盟餐饮企业66家，全资及控股食品生产企业2家。

一、创新产品服务，打造餐饮新场景

面对新市场、新消费、新需求，全聚德通过新机遇赋能、新功能定位、新产品研创、新体验升级，三大主力门店打造“产品+服务+场景”新格局，实现餐饮场景再造，增强消费体验。突出京色、京味、京韵，打造“空中四合院”。全聚德和平门店以北京四合院聚落为灵感打造“空中四合院”，重重庭院、一步一景、步移景异、层层递进，凸显“新京式”设计。菜品经过全新演绎，甄选专属菜单，全面升级酒水饮品，推出当前流行的调制酒、果汁酒、自制酒水饮料和花样咖啡等，个性化口味定制配以现场制作表演，增强与顾客互动。“新京式”装修风格和专属菜品打造，改变了大众对全聚德品牌以往的认知，让顾客眼前一亮。食客可以同时赏京色、品京味、听京韵，感受“新京式”文化意境，大大丰富了顾客体验。自2022年8月29日正式对外运营以来，一个月接待宾客近3000人次，宾客满意度极佳。

塑造国潮新形象，打造光影餐厅。全聚德前门店2021年依靠全息光影交互技术加持，形成“老”与“新”的碰撞和结合，打造出北京餐饮老字号首家光影主题餐厅，塑造国潮老字号新形象，运行一年来获得了消费者的良好反馈。2022年进行了版本升级，全新策划了“京韵”“京院”“京嬉”3个场景，通过视、听、味、触的全面升级，为客人提供沉浸式用餐体验。强化文化融合，打造主题餐厅。全聚德王府井（600859）店在餐饮空间植入宫囍龙凤呈祥主题文化IP，以“文化遗产融合”“主题空间打造”“联名菜肴定制”“互动体验升级”为四大亮点，打造多个主题场景和互动体验服务，同步售卖全聚德和故宫文创产品。二层“宫囍玫瑰”主题餐厅、三层“盛世牡丹”餐厅开业后，得到了广大消费者认可，尤其是“宫囍玫瑰”主题餐厅，在创新菜品的同时，推出换装沉浸式打卡体验，获得大量年轻人喜爱。

二、创新营销模式，推出全记货铺

为打造私域生态系统，建立线上线下（300959）多元化体验平台，全聚德推出微信商城“全记货铺”。统筹资源提升效率。全记货铺组建专职管理运营团队，管理与统筹各项资源，从门店单打独斗的销售模式发展为集团总部与门店同步运营，集团统一选品、统筹价格体系、整合销售与仓储物流，对整体环节强管控，赋能门店经营。门店则充分发挥员工熟悉产品和面客优势，设置奖励机制，开展全员分销。线上线下互促互进。从内部线下客源入手，通过门店全员堂食引流线上，从线下单一堂食消费向线上线下融合消费转变，实现顾客“走出全聚德餐厅、走进全记货铺商城、再次走入全聚德线下餐厅与线上商城”。跨界合作开展营销。通过线上商城运营私域流量开展各项节假日营销活动，与安慕希、同仁堂（600085）、知味观等知名品牌合作，与万达集团、首汽gofun平台进行资源互换。商城2021年8月17日上线至今，销售收入突破1000万元，单日销售额最高19万元，引流访客15.6万人次。

三、创新宣传推广，借助新媒体传播品牌新形象

全聚德推出IP新形象“萌宝鸭”，向年轻消费者传递更加轻松、愉悦、精彩的生活方式理念。呆萌可爱的形象符合现代时尚潮流，其系列文创产品、数字藏品深受年轻消费群体喜爱，为品牌聚集新的粉丝和流量。为更好地通过萌宝鸭传播品牌文化，2022年3月，全聚德推出全新自媒体宣传平台《萌宝星厨》，通过动漫和真人演绎，打造互联网传播矩阵。由青年一代骨干厨师组成“萌宝星厨”队伍，采取线上视频+直播、线下巡演+教学的形式，吸引90后、00后年轻消费群体。《萌宝星厨》紧密围绕守正创新，深度挖掘京味儿文化，提升老字号品牌形象，讲述菜品好吃的秘密，通过IP动漫短视频、专属直播间、文创衍生品系统呈现方式，打造萌宝星厨的国潮文化体系，推出好看、好玩、好吃的优质艺术作品，为全聚德守正创新探索新方向，为实现餐饮高质量发展及艺术融合探索新模式。同时，依托“萌宝星厨”直播间，走进学校、幼儿园，开启“文化拾遗”项目，实现传统文化传承和教育实践的双向赋能。开通“萌宝星厨”专属抖音号，以美食动画短视频的形式，陆续发布动画视频41条，制作播出小视频近百条，单条最高播放量31.7万次，收获粉丝9.3万人。

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