周黑鸭的难题：转型未成功费用率“恐怖”攀升顾客流失吐槽“越来越贵”

出品：上市公司研究院

近日，周黑鸭发布业绩预告，预计2022年净利润不少于2000万元，同比减少94%；预计2022年营收为22.96亿元，同比减少20%。

周黑鸭将业绩下滑原因推给了疫情和原材料成本的上涨，称2022年新冠疫情持续反复，消费客流骤降，部分门店暂时停业，均对公司销售及利润均造成一定影响；同时原材料价格上涨导致成本端压力增加，加上汇率变动导致的汇兑损失，导致公司利润受到较大影响。

(资料图片仅供参考)

新冠疫情及原材料涨价的影响是行业性的，2022年绝味食品（603517）净利润下滑73%-78%，煌上煌（002695）净利润下滑72%-79%。但是与竞争对手相比，尤其与行业龙头绝味食品相比，周黑鸭表现更弱。

周黑鸭去年94%的净利润降幅远超绝味和周黑鸭，更值得关注的是营收，去年绝味食品营业收入还增长了0.78%-3.83%，周黑鸭则减少了20%，在门店仍在扩张的大背景下销售额大幅减少，这可能确实说明，“周黑鸭卖不动了”。

被吐槽“摆烂”背后：高端化遭遇瓶颈逐渐被客户抛弃

比起疫情造成的销售减少，对周黑鸭来说，更严重的问题是客户流失。

有微博大V近期发微博抱怨周黑鸭，“现在周黑鸭摆烂了，最近一次在机场买的周黑鸭，都是边角料，品控失控了”。该微博下评论称，“口味越来越重，还越来越贵”。

这条微博和评论可以代表近几年周黑鸭在消费者心中的形象，产品卖得越来越贵，性价比却在下降。2022年“年轻人为何不爱吃鸭脖了”这个话题一度登上微博热搜，其中回复频率最高的词就是“价格贵”。由于休闲卤味食品市场分散，可替代品众多，部分消费者转向了性价比更高的竞品，造成的结果就是，尽管行业规模整体仍在增长，但是周黑鸭这样的企业已经开始负增长。

事实上，“高价”一直是周黑鸭的产品策略。在2019年以前，周黑鸭一直主打高端战略，其核心门店选址一般位于高铁、机场等交通枢纽及商圈，瞄准的是消费能力较强的消费人群，产品兼有送礼属性，定价也比较高。

这一战略定位在周黑鸭成立以后的很长一段时间内是成功的，周黑鸭依靠“高端化”+“自营店”这一模式，做到了收入不断扩张。但是这一模式驱动下的增长从2018年起戛然而止了。

2018年及2019年，周黑鸭的自营门店在继续扩张，但是营收却开始停滞。2018年公司按照原有策略继续实施门店网络扩张计划，在现有市场渗透的同时还进入了新市场，如福建和陕西。但是门店数量增加了25%，总营收却减少了1%。2019年对门店进行优化，新开229家店，关闭216家店，门店总数保持微增，营收依然微降0.76%。

原因有两个，一是贡献六成左右营收的大本营华中市场已经趋于饱和，无法再靠新开店带动增长；二是新市场的扩张不成功，新开门店并不能带来预期的增长。

这一定程度上跟周黑鸭的“高端化”战略有关，“高端”定位决定了门店选址必须依托交通枢纽及商圈，而华中区域内经济水平较高的重点区域是有限的，在重点区域门店饱和后，向周边扩张的新开店很可能并不能带来预期收益。

而区域外的扩张还牵涉口味及消费习惯的问题，比如在西北地区，鸭卤产品并不是当地消费者的高频消费品，相同人口的城市市场规模可能远远达不到华中的水平。因此2018年以来新区域的门店扩张也没有带来显著增长。而且全国开店，一定程度上也消解了周黑鸭的送礼属性，客观上减少了这部分消费。

周黑鸭的难题

在这种情况下，周黑鸭调整了方向，祭出了“加盟店+下沉市场”的大招。公司在2019年下半年正式开放加盟，同时在选址上开始瞄准社区及下沉市场。

从2020年起，周黑鸭的门店数量重新走上快速增长之路，从结构来看，自营门店数量有所缩减，加盟店则在大幅扩张。

但是这仍然未能挽救周黑鸭的业绩，2021年周黑鸭营收为28.89亿元，相比疫情前的2019年还减少了近10%。目前来看，周黑鸭的转型还难言成功。2021年特许经营门店数量占比达到55%，但特许经营门店收入仅为5.92亿元，营收占比仅为21%。

为了配合门店下沉，周黑鸭也做了产品上的调整，开始增加SKU，推出更多包装，弥补中低价位的产品空缺。这等于跟绝味以及社区卤味夫妻店开始贴身肉搏，而在这个拼价格的市场，周黑鸭优势并不大。

因为早期的高端化战略，周黑鸭一直采用“集中生产+长距离配送”的模式，这种模式下增加了运输成本和包装成本。再加上周黑鸭门店总数较少，和绝味相比，不具有规模优势，采购时就拿不到最低价。

根据券商研报数据，绝味产量远高于行业内其他竞争对手，绝味的规模效应导致上下游议价能力较强，尤其是采购量较大的鸭脖和鸭锁骨具有明显采购成本优势，鸭脖采购价较市场均价低5%左右，鸭锁骨低20%多，单位人工成本仅为周黑鸭的1/3左右。

产品定价整体偏高，且成本不具备优势，周黑鸭给消费者留下越来越贵及性价比低的印象均与此有关。在这种情况下，周黑鸭要在下沉市场胜出并不容易。

目前的周黑鸭加盟店已经占到一半以上，但是公司并没有享受到加盟模式带来的优势，直营模式下费用率本来就比较高，开启加盟之后，费用率变得更高。