越秀辉山借“娟姗”能否实现百亿销售目标

重组两年，越秀辉山带着国内首款娟姗奶源奶粉回到公众视线。2月21日，在越秀辉山首届娟姗奶粉节暨辉山奶粉品牌战略发布会上，越秀集团发布了奶粉业务新战略，并再次强调到2025年销售收入超百亿元的目标。为实现这一目标，辉山奶粉选择以娟姗奶源为突破点，押注高端市场。不过，在竞争较为激烈、行业集中度不断提升的市场环境下，越秀辉山能否借助娟姗奶粉实现百亿销售目标还有待时间检验。

再提百亿销售目标

(资料图片)

2月21日，在越秀辉山首届娟姗奶粉节暨辉山奶粉品牌战略发布会上，越秀集团党委书记、董事长张招兴表示，越秀集团提出了高质量迈向世界500强的战略目标，其中集团的食品板块承载着重要发展责任，作为食品板块成熟核心业务之一的乳业业务将起到战略支撑作用。为此，张招兴再次提到2025年越秀辉山要达到销售收入超100亿元、利润达30亿元的发展目标。

这是越秀辉山重组两年以来首次正式发布品牌新战略。在此次发布会预热期，越秀集团在广州塔、中信大楼以及集团下属多家房产的电梯等投放辉山品牌，似乎向公众透露出“越秀辉山高调回归”的信息。

两年过去，如今的越秀辉山重组之后发展情况如何，也受到业界关注。越秀辉山总经理韩春辉介绍到，越秀收购辉山既出于集团食品业务乳业板块外延并购的需要，也是看中了辉山的奶源、市场阵地以及品牌历史。

据韩春辉介绍，辉山有包括7000万头娟姗牛在内的12万头牛、78个牧场，品牌在东北地区已发展了72年。经过重组发展，2022年，越秀辉山液奶中高端产品占比逐步提升，奶粉已经完成全国渠道布局。目前越秀集团乳业板块奶牛存栏量为12.1万头，液奶、奶粉、雪糕产量分别为24.42万吨、3708吨、7631吨，品牌上形成“北辉山、中长城、南风行”的全国化布局，分别辐射东北市场、京津冀市场和粤港澳大湾区市场。

在此布局下，越秀对辉山乳业给予的期望也不低。张招兴表示，到“十四五”末，越秀集团的目标是要达到2000亿元营收、300亿元利润总额，越秀食品板块到2025年要实现250亿元营收，其中乳业营收目标要从目前的二三十亿元提升至100亿元。

对于新生重跑的越秀辉山来说，达成这一目标要面对的挑战不小。乳业独立分析师宋亮认为，越秀辉山制定百亿目标从时限上来说可能要分几年进行，目前乳业市场环境内卷，竞争非常激烈，行业集中度不断提升，三年内要达成百亿，挑战其实很高。

押注高端市场

百亿目标迎考，越秀辉山奶粉选择以娟姗奶粉为切入，推出了国内首款娟姗奶源的奶粉辉山玛瑞，并将加大对娟姗奶粉的市场深耕。

选择娟姗奶粉品类，越秀辉山看中的是自身奶源优势与市场空白。在2010年，辉山乳业引进了第一批娟姗牛，是国内最早开始布局娟姗奶源的企业之一，在娟姗奶粉领域拥有先发优势。在高端奶粉市场，A2奶粉、羊奶粉、有机奶粉先后成为新风口，而娟姗奶粉尚为蓝海。

奶粉事业部总经理张会荣介绍，辉山奶粉是国内唯一采用娟姗奶源的奶粉品牌，2022年辉山奶粉营业收入同比增长210%，辉山玛瑞是本年度高端奶粉品类中增长最快、最受欢迎的品牌之一，实现营收同比增长333%，并且复购率高。这也给了辉山奶粉持续深耕娟姗奶粉的自信。

在业内看来，越秀辉山“押宝”娟姗奶粉品类有利有弊。一方面，娟姗奶源的确是越秀辉山的优势之一，娟姗奶源奶粉开辟了细分新市场。另一方面，受需求影响，乳业上游产能已经很大，行业已经未必还是过去“得奶源者得天下”的时代。

宋亮告诉记者，娟姗奶源在液态奶领域已经进行了一定消费者教育，所以产品市场表现还可以，但在奶粉领域上来说，布局娟姗奶粉算是一个很大的挑战。因为目前消费者对奶粉的认可主要来自品牌和配方，而对娟姗牛并不太了解，消费者对娟姗奶粉的认知需要很长一段时间，所以娟姗奶粉市场体量预计会很小。

在宋亮看来，辉山奶粉在过去沉寂的几年间，错失了发展的黄金时期，东北市场被飞鹤、完达山等老牌奶粉企业瓜分，辉山在全国的品牌知名度也还不够高。在这种情况下，辉山想要突破难度颇大，需要提高品牌声量、考虑开拓三四线市场。

或许是为加速消费者认知，越秀辉山在2023年加大了品牌营销力度。例如，签约歌手张碧晨做代言人；独家冠名2023年辽视春晚；合作《极限挑战》《女士的品格》等综艺；邀请《中国国家地理》纪录片拍摄辉山娟姗牛繁育基地短片……

或许，越秀辉山也清楚在当下市场竞争中仅仅依靠押注高端奶粉难以实现百亿销售目标，还需要有其他的配套战略跟进。其中，对资源的整合以及全国市场的布局成为越秀辉山接下来发展的重要方向之一。根据韩春辉介绍，2023年越秀辉山乳业将在优质奶源资源、区域冷链、营销渠道等方面加速资源整合。

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