柴琇：5年成为中国奶酪行业第一，妙可蓝多做对了什么

赛道选择很重要，在什么时机进入这个赛道也很重要。更重要的一点是，坚定做第一。

文｜温静

图片来源｜中企图库

【资料图】

4月15日，在由《中国企业家》杂志社主办的2023(第十五届)中国商界木兰年会上，妙可蓝多（600882）创始人、CEO柴琇作了“打造高质量发展的中国奶酪第一品牌”的主题分享。

5年成为中国奶酪行业第一，妙可蓝多做对了什么？在柴琇的分享中，她给出了答案。

赛道选择和进入赛道的时机很重要，更重要的是，坚定做第一的决心。“做第一，可以让消费者一想到奶酪，第一个联想到的就是我们的品牌妙可蓝多；做第一有产品定价权；做第一可以产生马太效应，强者愈强。”柴琇说。

此外，柴琇表示，要聚焦。刚刚转型做奶酪时，柴琇没有充足的资源，怎样才能把奶酪做出来？作为一位母亲，她从消费者需求出发，认为奶酪棒在中国会有很大的发展空间。于是，她选择聚焦高性能人群，从奶酪棒开始突破，将它打造成为大单品。在资金有限的情况下，柴琇又决定聚焦主流媒体，把品牌打出去，最终做成了行业第一。

从柴琇的演讲中，你将获得以下核心要点：

1.赛道选择很重要，在什么时机进入这个赛道也很重要。更重要的一点是，坚定做第一。

2.坚持高质量发展，从做奶酪开始，公司就没有亏损过，没有烧过钱。

3.奶酪变成刚需，像牛奶一样进入中国家庭餐桌，一定是奶酪发展的必然趋势。

4.奶酪品类To B就一定不赚钱吗？一定低利润吗？答案是否定的。妙可蓝多在面向To B业务时将升级转型。

5.过去5年，我们奉行一个字，就是快。第二个5年，我们依然要快。所以，2023年要恢复到高增长轨道上来，实现高质量增长。

以下为柴琇的演讲实录，有删减：

坚决地做第一

非常高兴有机会让我讲一讲刚刚7周岁的妙可蓝多的成长故事。我分享的主题是“打造高质量发展的中国奶酪第一品牌”。

首先我要讲一下为什么会选择做奶酪。因为我天生骨子里的不安分，一直想打造一家“赛道第一的企业”，我就到处去学习、去考察。

记得有一次在德国一家著名的工商学院学习，有人讲了一个案例，说世界上隐形冠军最多的国家是德国，并讲了隐形冠军产生的原因。当时我就想，我有没有机会在拥有十几亿人口的中国做出一个食品行业细分赛道第一品牌。有了这个梦想，我就开始寻找赛道。

偶然一次机会，2007年我随政府考察团到法国，参加法国世界食品博览会。在展会上，我看到上千个品种的奶酪，琳琅满目，感到非常震撼，原来牛奶可以做成这么多美味的食品。我未来会不会在奶酪赛道里打造中国第一品牌？于是就有了今天的故事。

七年砥砺前行，铸就中国奶酪第一品牌。2018年第一次拿到第三方数据的时候，我们排在中国奶酪行业第五，市占率3.9%。2022年，妙可蓝多市占率达35.6%。当梦想遇到了奶酪，我们做中国奶酪第一品牌的梦想就实现了。

5年成为中国奶酪行业第一，妙可蓝多做对了什么？

赛道选择很重要，在什么时机进入这个赛道也很重要。更重要的一点是，坚定做第一。

我是定位理论的践行者，我觉得定位理论最大的特点就是做第一。做第一的好处太多了：做第一，可以让消费者一想到奶酪，第一个联想到的就是我们的品牌妙可蓝多；做第一有产品定价权；做第一可以产生马太效应，强者愈强。

我做奶酪的时候说要做第一，很多人觉得不可能。如果你坚定做第一的时候，就坚持做，一定能够实现。所以，坚定梦想、坚持做第一很重要。

再一个就是聚焦。

刚刚转型做奶酪的时候，我没有那么多资源，怎样才能把奶酪做出来？当时我们想聚焦高性能人群，奶酪教育要从娃娃抓起。那么从哪个产品来做？

那时，大家一想到奶酪就觉得味道奇特的，中国人不太容易接受，也不知道奶酪怎么吃。当时我们就选定了奶酪棒，把它打造成大单品。为什么选择这个产品？我也是一位母亲，在孩子成长阶段特别担心孩子营养跟不上，也特别担心孩子吃到一些不健康的零食。我从消费者需求出发，感觉奶酪棒在中国会有很大的发展空间，所以我们选择奶酪棒作为大单品，开始突破。

产品有了，也把产品做到了好吃、好玩、好营养，通过效果测试也在市场上得到了很好的评价。那么怎样能把品牌打出去？尤其是在新媒体传播碎片化时代。当时资金也很有限。我们反复研究媒体，决定聚焦媒体，并找到了分众传媒（002027），因为当时我们的奶酪大部分都是低温保存，主要渠道在线下。后来很多人都跟我说在电梯里看到了妙可蓝多的广告。所以，聚焦很重要。

在第一个五年，我们实现了高质量发展，做到了品牌价值第一。现在第三方做测评，一说到奶酪，消费者首先提及的就是妙可蓝多。

我感到很幸运，当年我做奶酪的时候，中国乳业两大巨头都已经形成，我无法想象有一天我真的会在乳业一个细分赛道做出第一来。今天，我们做到了品牌价值第一、市场份额第一、营收规模第一、增长速度第一。

当然，我们的投入还比较大，无论是品牌投入，还是渠道投入。但我们始终坚持高质量发展，从做奶酪开始，公司就没有亏损过，没有烧过钱。现在我们已经进入第二个五年规划期，我们定了一个更高的目标——中国领先、世界一流。

我记得，2021年我们找了一家咨询公司做定位，对方告诉我，妙可蓝多市场份额在5年内能做到35%就很不错了，但我们在2022年就已经实现了。所以我们定了一个更高的目标。

妙可蓝多的“三大战役”

下一个五年中，妙可蓝多将会走一条怎样的高质量发展路径呢？我们将推动“三大战役”。

在To C板块，第一大战役当然是以奶酪棒为代表的儿童休闲食品系列进行乘胜追击，在成功的地方加强拉练。我们希望在赛道里能够实现百亿目标。

第二大战役，这是目前我们吃亏的地方，奶酪还没有成为刚需。奶酪变成刚需，像牛奶一样进入中国家庭餐桌，一定是奶酪的发展趋势。所以，下半年妙可蓝多会推出更多适合家庭餐桌的产品。

第三大战役，就是To B板块。过去我们公司战略定位是To C为主，To B为辅。2022年，我们进行了很多思考。去年我们遇到了前所未有的困难，原材料价格上涨超30%，毛利率大幅缩小。我们奶酪棒做起来之后，有一百多家企业都开始模仿，行业进入内卷阶段，开始价格战。此外，企业发展到了一定程度，需要变革、组织升级。

在那个时候，我就思考，难道To B就一定不赚钱吗？一定低利润吗？答案是否定的。所以我们今天也做了组织变革，将To B业务升级转型。所以To B、To C双轮驱动，也是我们的第三大战役。

妙可蓝多增长速度一直很快，由于2022年受到环境影响，增长速度放缓了，但行业增长速度为9%，我们做到了16%。我们提出了15字方针：坚定高增长、增长高质量、发展可持续。我们相信，未来十年，是长坡厚雪、黄金十年。

妙可蓝多在行业已经处于领跑地位，是消费者心智中的第一品牌。过去5年，我们奉行一个字，就是快。第二个5年，我们依然要快。所以2023年我们要恢复到高增长轨道上来，增长高质量。

银行为什么愿意给5个亿？

2016年11月份，我们从东北去上海，把妙可蓝多总部放在上海。当时调研后，我发现我们做奶酪没办法进行OEM代工，因为中国没有太多奶酪工厂。要做中国口味的奶酪，没有外国工厂代工。所以，我必须自建工厂。

但是建工厂引进设备太贵了，我缺一大笔资金。当时跟很多银行谈过，有人说给你一两亿，但真的不够买那些奶酪设备。我记得光大银行一个支行行长说，给你半个小时，你来讲一讲，如果讲好了，我们就满足你买设备的资金需求。

我跟他讲了三点：第一是奶酪在中国是未来发展大趋势；第二，在中国，由奶粉到液奶，再到奶酪的消费升级一定是有的；第三，妙可蓝多的五力模型，即产品力、品牌力、渠道力、创新力、组织力。

我讲完这三点后，他当时就跟我们说：“我看好你这个企业，我们全力支持你。”他们给了我5个亿。后来，我们引进了全世界最好的奶酪设备，开始启动品牌建设。所以说，只要有信心做好，就会有人愿意把资源提供给你，支持你。

企业都希望品牌能成为护城河，但对于一家才7岁的企业，我们还不敢说品牌是我们的护城河。但我们坚持长期主义，持续不断做品牌建设。同时，也要坚守初心，承担社会责任。

我们想将奶酪从儿童零食转向家庭刚需消费。我们设定的新指标，是一切从消费者洞察出发，将中国消费者对奶酪产品的消费偏好度作为衡量指标，把“我们需要用户”转变为“让用户需要我们”。

我们也一直践行ESG，企业小的时候做一些捐赠，如抗震救灾等，企业大的时候我们一直积极承担更大的社会责任。作为行业的领导者，我们积极带动更多企业一起进入奶酪品类宣传、品类教育，引领行业健康发展。

坚守“中国一流，世界领先”的奶酪梦想

在“商界木兰”获奖感言中，柴琇表示，木兰身上最显著的标签是“爱”和“奋斗”，而她正是从事“爱的事业”。奶酪是上天赐予人类珍贵的营养美味的礼物，把奶酪带给国人，这正是妙可蓝多人的使命！七年创业，要感谢先生及家人的支持，让她心无旁骛地在奶酪赛道里冲锋陷阵、开疆拓土。家人的爱，也融入到了这份爱的事业中。

对于团队，柴琇认为，是妙可蓝多的“战友们”用行动诠释了为什么“奶酪就选妙可蓝多”，践行了妙可蓝人的奋斗精神：说到就要做到，要做就做最好，选择做奶酪就要做第一！柴琇坚信，妙可蓝多引领中国乳业进入奶酪新时代，开辟了中国奶酪新纪元。妙可蓝多人会继续带着家国情怀，带着“让奶酪进入每一个家庭”的使命，做“中国领先，世界一流”的奶酪企业！

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