在线教育别“走失了”初心

如果要盘点2020年的十大关键词,“在线教育”一定能够入选。疫情初期,基于安全需要,全国各大中小学被迫停课,教育部发出了“停课不停教、停课不停学”的倡议,让在线教育获得了前所未有的流量大潮。

毋庸置疑,2020年是在线教育获得发展风口的一年,下沉市场对在线教育的认知度和认可度都得到了明显提升。从各大第三方机构的数据调查报告来看,在线教育行业的市场规模、用户人数和融资体量等都得到了很大幅度的提升。

资本如浪潮般融入 但行业烧钱不断、持续盈利难

2020年在线教育的融资总额激增,机构获得巨大额融资明显,例如猿辅导分别在3月获得了10亿美元融资和10月份完成22亿的G+轮融资;4月,掌门一对一获新一轮超4亿美元融资;11月,以阿卡索为代表的在线教育机构,都宣布获得了亿元级以上的融资。根据《商业数据派》的统计数据显示,从2020年1月～11月末,在线教育机构公开获得的融资有89笔、融资总额为388亿元。同比2019年136笔融资、融资总额108.75亿相比,行业的融资次数减少,但融资总额总体上升。

疫情给在线教育的发展按下了加速键,随着资本源源不断的融入,让这个行业热闹不已,也给行业的发展增添了几分底气。然而,行业在高速发展的背后,凸显出的问题也不少,其中最不可忽视的一个问题,就是在线教育竞争激烈,绝大部分机构仍然处于亏损状态。

根据第三季财报显示,跟谁学第三度净亏损为9.33亿元,而其2019年同期盈利了190万元;新东方财年亏损为7.58亿元;网易有道净亏损达到了8.8亿元。从各大在线教育机构的财报亏损情况来看,也坐实了在线教育行业的三高特征—高估值、高营销费用、高亏损。在线教育来钱容易,但烧钱更容易,高成本的获客,让在线教育行业实现持续盈利的机构寥寥无几。

“在线教育企业的成本压力最主要还是获客成本”,这是行业的共识。对于在线教育企业而言,营销费用就是企业的续命费用,拉新必然要烧钱,如果没有新的用户进入并实现有效转化,那么企业发展将难以为继。通过加大对营销费用的投入,去争夺和抢占市场份额,是在线教育机构普遍的营销手段。

在今年暑假,在线教育百亿营销大战激烈,除了促销时间提前、在热门综艺节目中见缝插针推广品牌、电影院线贴片广告之外,很多机构的试课价格也在不断下调。机构推出0～9.9元不等的促销体验课程,只要有新用户报名,就可以获得各种礼品包,礼包价格比课程价格还高。根据第三方的统计,在7、8月暑假期间,十几家在线教育头部机构在市场的投放量,或许超过100亿元。

有知情人士透露,一些机构的获客成本已经达到了3000元。在昂贵的获客成本背后,在线教育机构是不是真的能够留住用户,还得打个问号。

别丢失教育的初心 打好在线教育师资和内容的底座是关键

在线教育行业持续疯狂烧钱,烧不出一个美好的未来,企业的市场占有率也不是靠烧钱就可以的。在线教育行业处在发展的风口,获得资本浪潮般的涌入,但如果一直处在亏损的状态,资本的浪潮也会悄然退去。

教育是一个慢行业,就像新东方俞敏洪所言,“教育的本质是教学质量和教学产品,关注的是人,光靠营销和投入,光靠讲故事是不会成功。”在线教育企业要盈利和长久发展,需要拼拉新,也更应该在留存率上下功夫。如何实现高的留存量,说到底,还是要有高的教学质量,专业师资和优质课程内容缺一不可。

专业优秀的老师,可以通过他们丰富的教学经验,指导学生更高效地学习;而优质的内容,是吸引学生学习的重要因素。当在线教育机构能够将师资两大底座都搭建好的时候,才会在发展中不跑偏,为学生提供更高质的服务。

为什么家长会选择在线教育?最大的一个原因,就是在线教育的便宜和方便。总得来说,线上教育的课程价格远低于线下培训,这是在线教育行业的一大优势。不过,仅仅靠便宜是不够的,为孩子教育付费的家长,更看重的是机构能否为孩子的学习带来实质性的效果。而学习效果,主要是看老师的教学质量如何。为什么大家都追逐名师?就是因为名师的教学效果有目共睹。一个老师如果教得好,会形成良好的用户口碑,基本是不缺生源的。

以在线教育最火热的赛道—在线少儿英语教育为例,在行业外教鱼龙混杂、外教资质不明朗、课程内容同质化严重的情况下,如果在线教育机构能够为用户提供专业的外教和多样化的课程,肯定能够吸引和留住更多的用户。在外教资质和课程内容的打造上,阿卡索是行业里的佼佼者。率先完成外教资质认证,并为用户提供外教资质查询渠道,阿卡索一直不断完善和优化,稳步前行。在2020年完成的C3和C4轮融资中,阿卡索也透露了资金的用途,那就是继续扩大外教招聘规模,加大教研内容方面的投入,持续为中国孩子提供高质量的在线英语教育服务。

在线教育不仅仅是一门生意,它有互联网的基因,但它的本质是教育。短期烧钱营销,可以获得一批用户流量,却不是长久发展之计。资本的逐利性推动行业急速向前发展,而教育的“慢”属性,是导致两者矛盾的根本,因此也造成了行业疯狂“烧钱”的不健康发展乱象。教育讲求的还是教学质量和教学效果,只有当教学服务和产品质量过关了,才能将“烧钱”引进来的新用户留存下来,实现高的留存率。

在教育的道路上,初心不能丢。在线教育的未来,属于那些专心提升教学质量和教学产品的在线教育机构。

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