近日，多地寒潮来袭，香飘飘（603711）冲泡奶茶迎来销售旺季。在竞争对手式微的领域，对于香飘飘来说真正的考验，是如何突破过往并实现增量。
更接地气地“强攻下沉市场”，是香飘飘应对今年销售旺季给出的答题思路。
持续聚焦下沉市场需求
据国泰君安证券研报显示，除去一二线城市的3.9亿人，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿。覆盖近三百个地级市、三千个县城、四万个乡镇的下沉市场，拥有巨大的用户群和零售终端，这对于任何一家布局长期发展的快消企业来说，都是不可忽视的“增量空间”。
而具备价格敏感属性、以家庭消费为主的用户，则恰好是香飘飘主营业务冲泡奶茶的主力消费人群。因此多年来，公司持续聚焦下沉市场需求，深入推进在全国范围内的渠道布建，组建了1000多家稳定的经销商团队，有效带动冲泡板块营收规模的稳健增长，2020年该板块收入已突破30亿元。
此外，为进一步提升县域市场的渗透率，自2020年以来公司还通过高势能门店建设等举措，带动2020财年(根据冲泡产品销售季节特征，以2020年7月至2021年6月为计算周期)实现营收31.78亿元，同比增幅14.53%。2021年下半年，公司更明确要求加大“强攻下沉市场”的力度，推出一系列举措，充分挖掘县域市场的销售潜力。
接地气式撬动旺季销售
据了解，香飘飘通过对现有市场势能的分析和评估，已圈定销售旺季重点市场，即实施“千县万镇”计划：在全国范围内筛选出人口基数大、历史销售表现好、品牌势能沉淀足的147个地级市，并将其中的近700个区县作为销售主战场，着力提高终端的覆盖率和渗透率；同时在核心门店内加强生动化陈列，营造热销氛围，刺激消费。
此外，根据价格敏感度高、居家消费、熟人社交、喜好热闹等用户特征，香飘飘在今年的旺季营销战役中，应用了更接地气的资源和方法。
一方面，公司将使用更多的下沉市场媒介和推广资源，包括在地方台、区域广告等方面的投放；在传播内容上，主打“家里备点香飘飘，随时解馋心情好”，强调冲泡奶茶的消费场景，并推出“礼送香飘飘，暖心暖意到”的礼盒装产品，满足用户送礼的美好寓意。
另一方面，在“一杯一码”活动的基础上，香飘飘将加码推出“扫码赢100克金条”活动，以最大力度吸引消费者参与。据了解，在活动期内(2021年7月15日00：00至2022年12月30日24:00)，消费者通过扫描杯身“扫码赢100克金条”标识，就有机会获得100克金条或现金红包一个。此外，香飘飘方面还表示，今年将在全国数十个城市打造规模庞大的“千箱堆”，进一步营造旺季热销氛围，影响消费决策，拉动礼盒产品销售。
对此，有业内人士分析认为，香飘飘此番备战旺季举措，将更能触达目标用户的消费心智，借助公司品牌、渠道在下沉市场的历史积累，有望拉动四季度冲泡奶茶销量，带动全年目标实现。
中国拥有巨大的下沉市场空间，不同区域就是一个不一样的人情社会，其消费触达和销售转化是一个长期复杂的过程，下沉市场的耕耘空间还很广阔。未来，香飘飘将在“保存量、挖增量”的策略指引下，通过产品+品牌+渠道三方发力，全面提升在下沉市场的增量空间。