二月文旅市场与发展报告 观点月度指数

观点指数近期，文化和旅游部数据中心公布的多项数据显示，国内旅游情况正在有秩序地回温。但出入境旅游市场却不那么乐观，据中国旅游研究院的预测，今年我国出入境游客人数均不超过2019年的20%，出入境旅游基本处于停滞状态。

报告期内，据文旅部数据中心披露，春节期间全国旅游人数与旅游收入双双下跌。而上海却凭借着以"非遗文化"为特色打造的多项文旅活动，成功将文化资源转化为游客流量，实现了逆势大幅增长。

在尚不明朗的旅游环境下，文旅企业仍在苦苦挣扎。

从披露的业绩预告中可以看到，多个文旅企业仍处于亏损中，但亏损有所收窄，有望在2022年扭亏为盈。

旅游市场小幅回温，春节冰雪类订单涨幅明显

早前，文化和旅游部公布了2021年国内旅游数据情况。

据发布的数据显示，2021年国内旅游合计32.46亿人次，比上年同期增长12.8%，恢复到2019年的54.0%；国内旅游收入2.92万亿元，比上年同期增长31.0%，恢复到2019年的51.0%。

从整体旅游数据可看出，2021年旅游情况虽有好转，但仍大幅偏离疫情前的增长轨迹。在旅游市场小幅回温大环境下，旅游业尝试从多方面发展，如智慧旅游等，新形态推动着文旅产业的迭代升级。

出入境旅游方面，由于疫情的原因停滞已久，国内积压了很大一部分出境旅游需求。这对于国内旅游发展来说，或是一个小机遇。景区景点可从形式和质量上进行变革，将部分出境旅游需求转化为实际的国内旅游消费。

同时，各省市针对旅游市场的恢复和发展，也作出了多项帮扶措施，如通过免景区门票及发放文旅消费补贴等，促进出游；同时，各地也遴选了部分优质文旅项目，以招商推介会的形式，吸引企业注资文旅业。

除此之外，以报告期内的旅游市场复苏情况来看，在多地报告本土病例、国家倡导就地过年的情况下，春节期间出游人次及旅游收入双双下跌。

春节假期全国国内旅游出游2.51亿人次，同比减少2.0%，按可比口径恢复至2019年春节假日同期的73.9%；实现国内旅游收入2891.98亿元，同比减少3.9%，恢复至2019年春节假日同期的56.3%。

（*注：北京市旅游数据仅含147家景区；湖南省旅游数据仅含867家景区；贵州省旅游数据仅含114家景区；宁夏回族自治区旅游数据仅含A级景区）

从省市数据来看，上海市在春节期间实现了旅游人次和旅游收入的爆发式增长。据观点指数了解，春节期间，上海以"非遗文化"为特色，打造了多项文化旅游活动，将优质艺术文博资源转化成城市旅游发展的流量入口。

对目的地旅游发展来说，上海给出了一个优秀的范例。事实上，很多地区都有着独特的文化底蕴，将特有的文化融合到多种旅游体验形式中，既可以避免文旅项目同质化，也可以实现资源的高效转化。

在出游选择上，受冬奥会带动，春节期间"冰雪旅游"成为出游的热门选择。据多个OTA平台关于春节旅游消费数据的统计，北方室外滑雪场及南方室内雪场订单都有大幅增长。与此同时，雪场周围的酒店也被带动，预订量大幅增加。

数据来源：各OTA平台春节旅游报告，观点指数整理

冬奥会对冰雪运动的带动作用还会持续一段时间，目前多个室内外雪场正在全国范围内兴建，以冰雪为IP的主题乐园及演艺娱乐预计会受到连带效应，迎来更多的游客。

旅企大部分亏损，积极调整战略扭亏为盈

报告期内，多个文旅企业发布了业绩预告。从对2021年的经营情况预计中可看出，大部分企业未能从疫情的打击中恢复，仍处于亏损之中。而在旅游业艰难发展的一年里，有部分扭亏为盈的企业表现亮眼。

据企业公告，宋城演艺（300144）、中青旅（600138）及曲江文旅（600706）等旅企在2021年扭亏为盈，逐渐向好发展。而扭亏为盈并非偶然，企业在年内作出了不少项目以及经营策略上的调整。

以宋城演艺为例，宋城以"千古情"演艺品牌的轻资产输出为核心盈利点。疫情期间，宋城通过增加演出场次、进行室外演出以及在常规演出中穿插更多的小剧目来吸引游客，在有限的条件中创造更多的收入。

在剧目打造上，以传统文化为支撑，宋城演艺却不拘泥于传统的形式。奇妙夜活动创造了夜间消费新场景、新开业的上海项目则是以多元的形式攒下了客源、营收的增长。

类似的，曲江文旅也是抓住了疫情下旅游消费需求转变带来的机遇。曲江文旅在景点中融入了更多的科技元素，创造了丰富的线上、线下游玩体验。近期，曲江文旅仍有在积极接触多项互联网技术，试图进军元宇宙领域。

疫情虽然收窄了文旅企业的盈利空间，但同时也倒逼企业调整经营战略，实现创新发展。

国内文旅龙头企业华侨城的经营模式，同样值得借鉴。华侨城在早年开展文旅业务时，就奠定了从一线城市往外延伸发展的战略。疫情期间，凭借周边游的上升趋势，华侨城恢复情况明显向好。而且华侨城各个城市的文旅项目周边配套了大量的商业设施，消费层次丰富，吸引了大批周边游客前往。

本月，华侨城瞄准了热门新一线城市长沙。1997年，华侨城以世界之窗项目进驻长沙，时隔二十多年，将与这个城市有新的碰撞。2月10日，华侨城签下了华侨城欢乐海岸PLUS项目、华侨城大型文化旅游综合体、云母山高端主题度假酒店、康佳半导体及新一代信息技术产业园等项目，总投资金额达180亿元。

长沙拥有着丰富的旅游资源和庞大的游客基础，传统文旅项目以自然景区及红色旅游景点为主。近年来，文和友等文旅消费新场景也迅速在长沙占据一席之地。

总体来说，长沙兼具了厚重的历史文化底蕴与年轻化的产品创意，但观点指数了解到，在主题乐园方面，长沙并未有落地很重磅的项目。此次华侨城进驻长沙，或能打开长沙主题乐园市场不一样的格局。

迪士尼新业务线面世，文旅产业需要更多想象

本月，国际主题乐园巨头迪士尼公布了2022财年第一季度业绩。财报显示，截至2022年1月1日的三个月，迪士尼总营收218.19亿美元，同比增长34.28%；净利润11.04亿美元，上一财年同期净利润1700万美元 。其中，迪士尼乐园、体验和消费品业务在本季度的收入达到72亿美元，是去年同期36亿美元的两倍；Disney+本季度新增近1200万订阅用户。

迪士尼方面表示，收入的增长主要来自主题乐园及酒店、邮轮等。疫情使得迪士尼国际游客门票销售收入下滑，在这两年间，迪士尼积极发展流媒体服务Disney+业务，通过会员费收入来弥补其他板块上的损失。

在第一财年多端业务增长的良好开端下，迪士尼也开始接触新的业务线。

2月16日，迪士尼任命了一名新高管领导元宇宙战略，此举意味着迪士尼实质性地推动了元宇宙事业的发展。而上月，迪士尼刚获一项元宇宙相关技术专利。Facebook、迪士尼这些行业龙头企业布局元宇宙，引领新技术的发展，都旨在重塑娱乐业的新形态。

除了元宇宙战略之外，迪士尼还将触角伸向了住宅业务。本月，迪士尼宣布推出住宅社区业务"迪士尼梦想生活"。观点指数了解到，早在2010年，迪士尼就曾推出过高端住宅区- Golden Oak。这与国内早年盛行的文旅地产模式有不同之处。

对比迪士尼的社区模式与国内传统的文旅地产模式，运营方式上，据公开报道消息，迪士尼将以轻资产模式来进行居民社区的运营，即迪士尼仅负责市场营销与俱乐部的运营，避免了巨额的资本投入。而国内的文旅地产多以重资产落地，造成大量成本沉淀。

其次，迪士尼发展住宅业务主要目的并不是为了通过房屋销售或升值来赚钱，而是收取会员费。Golden Oak社区俱乐部会向会员提供迪士尼乐园和特别活动的门票、餐饮预订及家庭晚餐等一系列服务。

可以说，迪士尼的居民社区业务是其娱乐产业突破性的一步棋，将线上及线下的娱乐体验进一步融入到生活中。

报告期内，国内主题乐园市场同样也有新进展。先是北京市发展和改革委员会公布2022年"3个100"重点工程名单，北京乐高乐园在列。乐高乐园将落户房山，北京或将利用良陈铁路为乐高乐园项目提供大运量轨道交通服务。这是北京继环球影城之后，再落地一个国际级主题乐园。从北京环球影城的经营数据来看，乐高乐园开业后或可带动房山住宿及娱乐消费的增长。

国内主题乐园市场仍在蓬勃发展中，欢乐谷及长隆的部分项目也曾在国际主题乐园排行中位于前列。但在IP知名度上，仍然是有所欠缺。不管是乐高乐园、迪士尼还是环球影城，这些国际文旅项目的异地复制和成功，意味着国内文旅市场在IP打造上仍有很多需要努力的地方。

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