多轮驱动，洋河股份一季度业绩超预期，营销数字化布局入选清华教学案例

多轮驱动，洋河股份一季度业绩超预期，营销数字化布局入选清华教学案例

雷西

4月28日晚，白酒龙头洋河股份（002304）发布2021年度与2022年一季度财报，业绩喜人。数据显示，公司2021年实现营业收入253.5亿元，同比增长20.14%，销售规模稳居行业前三。今年一季报的洋河股份数据更是让市场“惊喜”：营收130.26亿元，同比增长23.82%；净利润49.85亿元，同比增长29.07%。均创历史新高，并超出市场预期。

强劲的增长势头，再次证明了洋河股份的龙头地位和长期价值。受此影响，29日开盘后，洋河股份一路上扬，午后即封涨停板，多家机构大单买入。而在公司一季报前十大流动股东中，还能看到知名公募基金经理萧楠和侯昊坚定加仓的身影。

洋河业绩稳增长的背后，离不开“多品牌”、“多品类”的战略布局和生态体系搭建，目前洋河已形成多轮驱动，齐头并进的优势格局。此外，洋河股份主动破局传统企业“标签”，不断深化营销新模式探索，积极推进数字化，《洋河股份的营销数字化》目前成功入选清华大学教学案例，将用于各商学院课堂教学。这无疑是对洋河数字化营销改革成果的褒奖和充分肯定。

多轮驱动，洋河股份业绩稳增长

喜迎“开门红”今年新目标或超额完成

从国家统计局数据来看，2021年白酒行业马太效应加剧，品牌化、高端化趋势进一步凸显。作为白酒行业唯一拥有洋河、双沟两大中国名酒的全国大型白酒生产企业，洋河股份通过战略布局和生态体系的打造，在行业中的优势地位愈发凸显。

年报数据显示，洋河股份2021年实现营业收入253.5亿元，同比增长20.14%。扣非后的归属于上市公司股东净利润73.73亿元，同比增长30.44%。销售规模稳居行业前三。同期公布的2022年一季报则更让市场“惊喜”：实现营业收入130.26亿元，同比增长23.82%；归属于上市公司股东净利润49.85亿元，同比增长29.07%。营收、净利均创历史新高，超出市场预期。

靓丽的业绩表现和毛利率的提升有力印证了洋河近年来“多品牌”、“多品类”等发展战略成效显著。如洋河股份在2021年加速次高端大单品——梦之蓝M6+产品升级迭代，在600~800元价位带价格带放量优势明显；而千元价位带的梦之蓝M9、梦之蓝·手工班与M6+共同完善了洋河在高端、次高端产品带的布局，有效推动公司营收提质增效。同时，梦之蓝水晶版、新版天之蓝的迭代升级，双沟、贵酒品牌梯次的搭建，都为洋河业绩增长提供了多轮驱动力。

表1 洋河不同产品类别营收情况

类别

2021年营业收入

（亿元）

营收同比增长

毛利率

毛利率同比增长

酒类产品

246.4

21.2%

77.07%

2.6%

其中：中高端酒

215.2

21.95%

81.28%

1.43%

普通酒

31.2

16.05%

46.32%

9.13%

数据来源：公司2021年报

值得注意的是，在最新披露的年报中，超额完成去年营收同增10%目标的洋河股份，对2022年提出了更高的期待：“2022年营业收入同比增长15%以上。”

洋河股份对未来业绩积极乐观的底气，来自于作为白酒龙头企业的核心竞争力。数据显示，2021年公司成品酒库存量为4.48万吨，同比增长84.4%，半成品酒（含基础酒）库存量为61.91万吨，库存丰富，有望推进2021年销量的进一步提升，充分释放改革势能。

营销渠道方面，2022年一季度销售旺季，公司牢牢把握时机，推动营销渠道的全面展开。截至一季度末，洋河股份合同负债97.6亿元，合同负债+收入合计228亿元，预计回款已实现全年进度的60%以上。“预计在春节‘开门红’以及2022Q1靓丽回款的较强支撑下，洋河全年完成目标压力较小，并有望超额实现加速增长。”中信证券最新研报对此点评。

营销数字化成清华教学案例

“洋河股份模式”受认可

在新一代数字化浪潮下，传统行业的发展生态已出现了颠覆性的改变，无论是价值链的传导还是消费场景的升级转化，都对各大厂商提出了与时俱进、新技术探索的新要求。作为行业创新“领头羊”，洋河股份已在数字化营销改革这条路上迈出了坚实的一步，在这道新时代的“必答题”面前，坚定地交出了高分答卷，释放了体制活力。

洋河股份拥有一支行业内人员最多、理念最新、执行力最强的营销团队，营销网络已经渗透到全国各个县区。公司围绕价值链打通客户体验到供应链的全场景和全链路数据，进行数据整合、分析、应用和增值，赋能运营和决策，并使得洋河成功实现“三大目标”。

第一，渠道在线化，洋河股份依托经销商、终端和消费者扫码的三码关联模式，提升货物流向真实性，让进销存信息和渠道物流信息均能实时可见。此外，洋河还利用人工智能赋能渠道，结合实际的业务场景，采取轻量化、可持续的方式收集大量优质数据，以新技术场景化应用为支点，推动业务效率提升，结合企业内部营销、生产数据分析应用，提升渠道洞察力，为营销模式创新创造条件。

第二，用户数据化，将沉淀下来的用户数据利用高效的社群运营方式，探寻用户消费诉求，从而让用户感知企业文化和产品，形成真正聚合体。并构建统一会员价值体系，以标签体系和大数据分析获取会员精准画像，结合精准广告投放手段，依托微信、短信、卡券对消费者精准触达、高效互动。如今，洋河已经和1300多万粉丝进行了超数千次的互动。

第三，业务信息化，在整个生态和价值链中，最基础的是业务信息化内容。洋河未来的信息化建设将分为四个阶段：传统基础信息化建设阶段、营销体系建设阶段、营销/供应链生态的变革阶段、全价值链的智慧生态阶段。

值得注意的是，洋河股份作为传统企业不断深化营销新模式探索，积极推进数字化转型的代表，成功入选清华大学教学案例《洋河股份的营销数字化》，用于各商学院课堂教学。这无疑是对洋河数字化营销改革成果的褒奖和充分肯定。

推出员工持股计划等激发内生动力

为加快体制机制优化，进一步释放组织内生动能。2021年，洋河股份“第一期核心骨干持股计划”顺利推进，将核心骨干和高层次人才纳入激励范围，实现利益捆绑，激发内生动力。在2021年，公司开启“二次创业”新时期这一关键节点上，通过“共享共创共担共赢”的创业机制，让员工与企业形成利益共同体，促进二者共同健康成长。

除持股计划之外，公司还调整了薪酬体系，通过宽带薪酬、增量利润共享计划等措施，提升内部凝聚力；同时加大了营销激励，实行高增长、高激励、高约束的考核机制，提升销售人员积极性；注重年轻人才培养，给与其更多的发展机会。营造了公平公正的竞争环境，点燃了全体员工的奋斗激情。

此外，洋河股份也在持续完善经销商体系，坚持“亲商、安商、扶商、富商”理念，不断优化营商环境。报告期内产品价格稳中有升、费用管控精准高效秩序管理规范有序。

持续高分红回报股东

明星基金经理萧楠侯昊一季度坚定加仓

作为白酒龙头，洋河股份始终重视与股东和员工共同分享经营成果。年报表示，公司拟向全体股东每10股派发现金红利30元(含税)，连续第七个年头现金分红总额占当年归母净利润50%以上。而自2009年上市至2020年度末，公司已累计分红321.7亿元，是公司募集资金净额的12.37倍。

基本面持续向好，叠加慷慨的分红，洋河股份上市以来持续受到机构投资者的青睐。Wind数据显示，3月中旬以来，外资持续买入洋河股份。（见附图）

附图：外资持有洋河股份数量走势

此外，以“重仓白酒”被投资者熟知的明星基金经理易方达萧楠、招商中证侯昊，无惧二级市场上A股的“非理性”波动，在一季度坚定加仓洋河股份。Wind数据显示，一季度，萧楠旗下易方达消费行业增持洋河股份1095.93万股，洋河也新进其前十大重仓股名单，而萧楠旗下另一只基金易方达消费精选则新进洋河股份万股173.39万股，对洋河青睐有加。

“高端和次高端白酒现在存在投资性价比，具有配置价值。”侯昊在其管理的招商中证白酒基金一季报中对于自己的加仓逻辑如是分析。

表2 知名公募一季度增持洋河股份情况

基金产品

基金经理

一季度末

持股数量

（万股）

一季度

增持股份数量

（万股）

招商中证白酒指数

侯昊