天天即时：调整产品结构 加大渠道布局 海澜之家上半年实现营收95亿元

记者 叶心冉 8月25日，海澜之家（600398）发布2022年半年度报告。数据显示，2022年上半年，海澜之家实现营收95.16亿元，实现归母净利润12.76亿元，实现扣非归母净利润12.67亿元。

从各品牌营收表现来看，上半年，海澜之家系列实现营收74.06亿元，职业装品牌圣凯诺实现营收8.77亿元，两大产品线营收略有下滑。包括轻奢女装品牌OVV、男女装品牌黑鲸、童装品牌男生女生、婴童品牌英氏等在内的其他品牌实现营收9.01亿元，同比有所增长。

门店数量方面，截至报告期末，海澜之家共有7718家门店，其中直营门店 1259 家，加盟及联营店 6459 家。近些年，海澜之家有意在增加直营门店的数量，海澜之家系列品牌直营门店由年初的727家增长至825家，占海澜之家系列品牌门店总数的比例达14.43%；其他品牌直营门店由年初的388家增长至434家。

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并且，海澜之家系列品牌还在同时调整门店结构，比如优化街边店，扩大购物中心直营门店的占比。

线上、线下渠道收入方面，线上销售占比略有提升。上半年，线上实现营收13.70亿元，去年同期为12.95亿元，占总营收的比重由13.20%提升至14.92%。同时线上毛利率有所增长，由去年同期的39.49%提升至43.40%。线下实现营收78.15亿元，毛利率略有增长。

海澜之家方面在接受采访时指出，对于一家深耕线下渠道发展的服饰零售品牌来说，虽然4、5月份受疫冲击等因素影响，但海澜之家自6月份一直着眼市场恢复机遇，从年轻化、数字化、科技化等方面优化产品、渠道布局以及提升品牌形象。

门店方面，海澜之家方面指出，公司主动加大了购物中心门店占比，同时在进驻购物中心时，配合开发商要求，对门店设计和形象进行了升级，利用银灰色底白字的门店形象，取代蓝底黄字的传统视觉印象。

同时线下门店推出私域“蓄水池”系统，具体是指，推动线下门店CRM系统建立，该系统由2020年推出，据介绍，截至目前，海澜之家线下门店会员总数超过2300万，全网总体会员超过6000万。

海澜之家方面介绍指出，公司在会员培养上的方法论在于，首先注重线下门店的服务、线上商城的便利购物，以门店引流为基础，帮助品牌不断完成“拉新蓄水”；再通过全域场景化营销实现公域流量和私域流量的联通转化；接着利用“微信公众号+小程序+视频号直播”的模式刺激私域流量的活跃和不断复购；最终拉通潜在用户—新用户—老客—忠诚用户的培养链路。

公司的研发费用同比亦有所上涨，由5118万元增长至8202万元。据介绍，主要系海澜之家通过大数据分析研判消费者的需求变化，主动缩减了纯商务产品如正装衬衫、套装西服等的占比，扩充年轻化、休闲化、功能化产品阵营。在上半年推出了石墨烯科技棉全能茄克、三防极光鹅绒服、六维弹力茄克、无痕科技衬衫等系列产品，注重功能性面料产品的研发以及高性价比的功能性产品的推出。据悉，报告期内，海澜之家旗下功能性产品数量的占比已经超过50%。

海澜之家方面分享指出，传统男装概念在中国男士的消费观中细分化趋势愈加明显，正逐渐向符合更多消费场景，与解决消费者需求和痛点的方向发展。

有服装领域业内人士指出，从当前大的鞋服集团的运作来看，在不确定性增加的环境下，集团会倾向于更聚焦主品牌的运作，这样对集团抵御风险会更加有帮助。华创证券分析师刘佳昆表示，海澜之家在持续聚焦主品牌，扩展购物中心等核心商圈渠道，发力线上渠道；同时果断调整非核心品牌，优胜劣汰把控风险，优化品牌矩阵。同时主品牌海澜之家基于已有的性价比优势，通过打造爆款、与IP合作等方式正在向年轻化转型。

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