头条焦点：上汽向上：品牌力如何破局

定价过高、差异化优势不够显著以及品牌力不足都是上汽高端化落地的痛点。

(资料图片仅供参考)

2月10日，上汽集团（600104）旗下高端纯电品牌智己汽车公布“智能纯电中大型豪华SUV”智己LS7的车型配置及售价，正式全国上市；就在5天前，同样卷入中高端电动汽车赛道的上汽飞凡也将首款中大型纯电旗舰轿车飞凡F7首发亮相，预售28万-35万元。由此，担负起上汽集团品牌向上重任的两大产品矩阵初见雏形。

不过从最新的销售数据来看，智己和飞凡都面临着销量不及预期的尴尬处境。自去年6月开启交付以来，2022年智己汽车累计销量仅5千辆，并且连续三个月产销下跌，今年1月智己L7的销量仅为278辆。相比之下，飞凡在市场上的表现略胜一筹但尚不能和处在同等价位区间的其他品牌相提并论，自2022年10月交付以来，飞凡R7的年度销量为3151辆，但2023年1月的销量也跌至502辆。

多份最新研报提示上汽集团存在“电动智能新车型落地不及预期”的风险，也有业内人士指出，定价过高、差异化优势不够显著以及品牌力不足都是上汽高端化落地的痛点。售价下探的底气

近年来，25-50万元区间的中大型豪华SUV市场可谓热闹非凡，随着“蔚小理”纷纷亮出新牌、二线新势力向上进攻，奔驰、宝马、奥迪等传统豪华车企加快电动转型，自主品牌也集体冲击智电高端。

浓浓的火药味中，“内卷”气息扑面而来，不仅要在性能、外观等方面没有短板，更需要有可以领先一分一毫的优势长板。今年年初特斯拉再度降价，打响新能源汽车价格战的第一枪后，新一轮价格“内卷”开启。

2月10日，智己LS7正式全国上市，并即日开启大定，预计于3月交付用户，据智己官方公众号称，智己LS7盲订订单已破万台，被希冀为“智己汽车的销量担当”。值得注意的是，去年12月底，智己LS7首次亮相预售的价格区间为35万元-50万元，而此次公布的实际售价区间在30.98万元至45.98万元。

售价下探将近5万元，或是受到了年初以来特斯拉等一众品牌花式降价促销的影响，也或是考虑到同处高端市场的智己L7的遇冷。对此，智己汽车联席CEO刘涛也在智己LS7上市媒体沟通会中坦言，尽管作为C级豪华轿车，L7绝对有实力。但作为新品牌，知名度比较低，用户接受40万的定价挑战很大。“的确，L7的销量因为综合原因，没有达到预期。”

中高端大型SUV的密集成交段在30万-35万元，挤入最火热的价格区间也意味着将直面市场的挑战。在刘涛看来，智己LS7试图通过更高的价值去争取更多的市场份额。而他所谓的价值体现在“最好的驾驶视野”、“最大套内面积”、“最好开最安全”，三者被刘涛视为智己的核心产品力。

尽管刘涛表示，“今天大量的产品在卷配置，并没有深入地去卷用户体验，光靠卷配置会走入死胡同。卷但不能瞎卷，要有专业的坚持。”但也有业内人士指出，智己一定程度上也在堆料，不过这次LS7价格相对给力。背靠上汽集团，作为“一号工程”的智己拥有内部资源配置的优先权，也有堆料和“内卷”的成本优势。去年底网传的一份智己内购文件显示，原价在40.88万元的智己L7-PRO智行版，在各种补贴之后的最终售价29.8万元，智己L7-DYnamic智行版补贴后的最终售价为27.2万元。由此可见，将实际售价下探的智己有着一定的底气但也迫于市场的压力。

2月2日，飞凡汽车也宣布降低了飞凡R7的准入门槛，飞凡汽车工作人员声称，这一调整是根据用户需求和场景体验，主动进行全新价值体系的梳理，实则根本目的还是对销量疲软的提振。其中车电分离畅享价调整至19.59万元起，成为唯一进入20万元内的中大型纯电SUV。不过从消费者的反应来看，飞凡同样作为新品牌，也面临着品牌力不足的问题，即便在上海老家也难以与其他有较高知名度的新能源品牌抗衡。

此外，由于当前飞凡的换电布局还未有新的进展公布，购买车电分离版本的用户使用换电设施并不方便，购买整车还是主流，但对于整车来说，降价后的飞凡R7的性价比也并不具备优势。而在智驾、智舱上重点发力的飞凡是否能通过新品F7实现新的突破，还有待市场检验。亟需突破品牌力

“智己的架控确实很不错，车内空间蛮大，零重力座椅也可圈可点，但卖得太贵，而且原先的标签过于分散也比较小众，例如‘行政车’在市场的受众面就很小。”一位前智己销售告诉记者，智己作为国企旗下的品牌也可能被采购为政府的公用车以消化产量。

通过在上海新能源汽车商超店的探访，一位欲三度购车的先生向记者表示，价格并非其主要考虑因素，最重要的是性能、品质和品牌力，三者缺一不可，“首先要好开，其次质感要好，最后也要看品牌力，尽管智己满足前两者，但由于产销量较小也不会考虑，因为比较担心未来的服务保障。”

在大众市场的品牌力弱是上汽集团自主品牌向高端冲击的道路上最大的绊脚石，刘涛和飞凡汽车CEO吴冰都明白这是各自品牌面临的最大问题。在飞凡R7上市之初，吴冰就坦言，品牌力的打造至关重要，“让用户相信上汽飞凡能够做好一款汽车，能够树立一个高端品牌的形象”是飞凡遇到的最大挑战。

“如果需要在品牌和销量之间权衡，品牌建设比短期销量更重要。从短期来看，智己迈上了一个小台阶，已经被用户认可为智电豪华品牌，但远没有达到令人满意的程度。我们需要努力通过锐度传播、渠道拓展去进一步提升自己。”对于智己的现状，刘涛在LS7面世前不久接受采访时也并不回避。

一位投资人告诉记者，一个好的能够脱颖而出的新汽车企业，需要面对四个维度的挑战，品牌与市场维度、产品与技术维度、生产与供应维度以及组织与财务维度。就智己而言，产品与技术、生产与供应是他的强项，但是品牌与市场不足，组织与财务没有跟上。“车是好车，但是品牌的认知度太低，标签也不够明显出挑。”上述投资人表示。

目前，智己在渠道上有120家左右的体验及交付中心，刘涛坦言，“店非常少，一方面来源于40万级全新品牌的难度，需要增加资源；另一方面，渠道的惯性非常大，一旦销量和渠道不匹配，就有非常大的压力。”

在最新的LS7上市发布会上，他也指出智己下一步要解决品牌知名度的问题。“线下有几十站的分站活动深入到区域市场，做上市发布会、媒体沟通会和用户试驾会。计划三个月时间，将品牌知名度做到80%，我们今年年底目标是240家，大量的二线城市将会被覆盖。”

根据麦肯锡的预测模型，2021到2030年这10年内，全球乘用车总销量预计约8亿台，其中电动汽车的销量有望达到约2.2亿台。中国市场可能贡献近50%的电动汽车销量，10年内的电动汽车销售规模约1亿台。

在燃油车向智能电动汽车转型的大背景下，有一个重要的趋势：外资光环渐趋黯淡，品牌格局加速重塑。长期以来，中国消费者乐于为国际品牌支付更高溢价，而如今国际车企的高溢价优势正逐步消失，品牌格局加速重塑。

这正是中国品牌的机会。“消费者对电动汽车及中国品牌的认可日益增强。相较于燃油车消费者，车辆品牌对于电动汽车消费者的重要性目前仍较弱。但长期来看，伴随着电动汽车技术的日趋成熟，一个值得信赖的品牌形象对电动汽车企业的成功至关重要。车企必须进一步强化对自身品牌形象的打造，以助力企业的长期发展。此外，消费者的购车决策仍只在一个较短的初始选单中做出，弱势品牌可能越来越难以进入该选单，进而面临更大的边缘化风险。”麦肯锡全球董事合伙人彭波表示。

电动化进程中担负上汽集团品牌向上重任的飞凡、智己两大品牌，亟需解决的正是品牌力。

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