上市5年营收增3倍 曲美家居焕新战略开启增长新通道

 乐居财经·家居 柴乔杉  五年前，随着赵瑞海敲响上海证券交易所的大钟，曲美家居宣告成功上市。五年后的2020年4月22日，经历数次变革转身的曲美家居宣布北京三元桥“一号店”重装开业，并通过“嘉炫新品”云分享会发布全新品牌战略。

新装亮相的曲美三元桥店

  上市以来，曲美营收一直保持两位数增长，2018年营收接近29亿，相比5年前翻了近三倍。伴随业绩利润的稳步上升，曲美在创新变革的道路上也不断加速。

  赵瑞海表示，“从上世纪末备受欢迎的弯曲木到2008年的北欧风格，再到现在年轻化、个性化的风格呈现，曲美一直都在变。此次的焕新计划，则是曲美家居的又一次大胆创变。”

  这场活动在地点的选择上也颇具意义。1997年，大型家居卖场尚未成形，家具行业门店的布局普遍选择街铺或进驻百货商场。为了实现更自由的产品设计和展示空间，当时的曲美大胆创新，开出了品牌第一家独立店——曲美家居北京三元桥店。

23年前的曲美家居三元桥店首次开业

  从此处出发，曲美以创新独立店模式和独特设计风格走向全国，拉开全国扩张的序幕。对发展到如今已拥有1200多家全国门店的曲美来说，三元桥门店见证了曲美的每一步变革。

  敢为人先 创新渗入曲美的品牌基因

  梳理曲美家居的发展历程，年轻、品味、创新成为渗透入曲美的品牌基因。无论是品牌，产品还是企业的经营理念，曲美在发展的27年里，一直紧跟时代焕新，引领着中国家居消费潮流的前沿。

  1993年，企业成立之初，年轻的曲美在家居行业的首次亮相就是凭借了自主研发的“弯曲木”设计生产工艺，这一创新使弯曲木家具成为当年的装饰风潮，也给当时的整个家具行业带来了全新的想象空间。1999年，与丹麦知名设计师汉瑞克合作完成的“黑色概念店”在北四环面世，红黑两色的外延造型在一众灰色建筑中格外醒目，向市场传递出企业的国际化设计品味与品牌形象。同年，曲美与丹麦著名设计师汉斯合作，成立国际设计联盟，将北欧设计风格原创设计引入中国家居，企业的国际设计优势开始显现。2004年，曲美邀请冯小刚执导、葛优为形象代言人，拍摄曲美家具形象片在央视播出，成为行业品牌宣传营销渠道上的排头兵。而后，曲美开始专注产品环保的研发投入，2014年完成涂装设备改造，正式启用全线产品水性漆涂装。曲美以时尚设计、创新和环保一步步成为中国人生活方式潮流的引领者。

  2015年成功上市后，曲美提出新曲美战略。不久，你+生活馆在三元桥店开业，曲美全资收购挪威国宝级舒适椅公司Ekornes ASA开启全球化道路，与京东联手打造两家北京新零售门店，包括此次三元桥店的重装亮相和新品发布，曲美在产品升级、国际化转型和业务渠道模式等多方面正在加速调整创新，布局下一次飞跃。

  曲美正年轻 上市五年加速六大转身

  曲美于2015年完成了挂牌上市，并基于数字化发展和消费者的需求变化，提出了新曲美战略。

2015年赵瑞海敲响上交所大钟

  五年来，曲美的业绩明显提速。上市后，曲美的年营收增速保持两位数增长，从2014年上市前7.5%的涨幅攀升至2018年的37.88%，营收额接近29亿，净利润也维持高速增长。

数据来源：曲美家居企业年报

  2020年初，曲美发布了2019年业绩预盈公告。巨额并购交易带来的2018年利润回落在经过一年的调整后，迅速实现扭亏为盈。公告显示，据初步测算，2019年实现归属于上市公司股东的净利润将达到8000万元至1.17亿元。

来源：曲美家居2019年度业绩预盈公告

  上市五年过程中，曲美家居发挥资本优势，持续变革转型，在产品、设计、渠道、全球化市场等多方位加速布局，五年间完成了六大品牌转身。

  ①向生活方式品牌转身

  新曲美战略制定后，曲美陆续推出了8大生活馆、4.0情景式体验店、OAO云端设计平台等新模式。2016年，全国首家“你＋生活馆”在三元桥店开业，成为曲美由家具制造商向家居生活方式品牌转身的标志性落地。

  在“你+生活馆”中，曲美将全部产品打通，一站式全屋拎包模式得到实现。以客户需求出发，“定制+成品+软装”的全品类家居产品矩阵和个性化的全屋空间生活美学设计服务在“你+生活馆”中实现融合。受此推动，曲美定制板块业务在2018年实现营收5.94亿元，同比增长达到40.17%。

来源：曲美家居2018年企业年报

  而从消费体验模式来看，“你＋生活馆”创新了家居馆的传统空间概念。通过在店内增设不同主题风格的情境样板间，引入咖啡馆、VR体验区和休闲阅读空间等，曲美给消费者营造生活体验的同时，也不断向外传递曲美自身的时尚美学的生活方式理念。

  ②精装渠道转身

  2016年，曲美联合恒大布局兰考现代化家居联盟产业园。

  曲美在零售营销渠道的布局之外，也先一步看到了精装房市场带来的机会，从而积极向地产商大宗业务转向。据企业介绍，曲美家居在兰考的产业园项目释放产能达5亿，以实现恒大拎包入住业务的承接。

  兰考位于中部地区河南，曲美生产基地的布局利于中西部市场的物流效率的提升，产能辐射范围的扩大，同时也利于推进曲美自身的拎包入住业务模式的发展脚步。

  ③新零售模式转身

  2018年，曲美与京东联合打造的曲美京东之家时尚生活馆和曲美|京东之家北五环旗舰店两店相继面世。

  曲美抓住了线上线下融合与家居零售场景化趋势。自2011年入驻京东推出线上商店后，曲美一直在数字化技术及供应链整合方面与京东保持合作，并组建了一个包括IT、营销、财务、设计、销售等职能的独立部门与京东全面对接。

  在曲美京东之家中，依靠京东大数据和平台支持，曲美在消费者精准画像、数字化技术、高效业态布局、线上引流等方面实现优化。克服传统家居消费低频的特征，曲美家居依靠升级场景和引入京造及京东平台跨品类产品补充，提升客流及坪效，实现了门店消费向高频转化。

  在新零售生活馆中，VR虚拟设计，AI等数字科技的加持，也为曲美新零售带来更强的客户体验和产品设计支撑。

  ④全球化转身

  进入资本市场，曲美得以更充分地实施创新动作及扩张布局。2018年，曲美以一场40亿跨境并购再次轰动中国家居圈，高调的并购展现出曲美走向国际的全球化转身。

2018年10月Ekornes总裁Olav Holst-Dyrnes与曲美董事长赵瑞海签署协议

  此次曲美的并购标的选择了创立于1934年的挪威国宝级家具企业Ekornes，企业旗下品牌Stressless以“世界上最舒服的椅子”品牌形象享誉全球。

  经过一年多的运作，Stressless品牌正在以独立加盟店形式向全国布局。2019年，品牌在国内实现了76.71%的收入增长。与此同时，Ekornes旗下另一品牌IMG已成功进入中国市场，并实现了约600家体验店的线下渠道布局以及在京东、天猫、小程序等平台的线上销售，2019年品牌交付产品约达20000套。

  Ekornes的中高端定位和北欧设计风格与曲美相符，而除了提振国内市场销售、完善产品矩阵外，此次收购更是曲美走向全球的渠道资源布局。

  曲美集团副总裁吴娜妮曾表示：“曲美看中的是Ekornes遍布全球超过4000个的销售网点，曲美完成并购后能够在合适的时机借助其强大的渠道资源进行全球扩张。”曲美高效利用Ekornes的渠道资源，如今在全球40多个国家完成布局，建立起全球发达的销售网络。

  此外，Ekornes带来先进的自动化工业制造技术也正在帮助曲美在生产制造体系方面实现智能升级，推动曲美的产品品质和生产效率继续升级。

  ⑤品牌年轻化转身

  曲美家居集团董事长赵瑞海在直播中说到，“曲美的使命就是为一代又一代的用户提供美好生活”。随着消费主体快速迭代，“焕新”两字将贯穿曲美所有的工作，焕新思想，焕新方法，将一个全新的曲美呈现在新一代用户的面前。

曲美家居嘉炫系列新品

  80后、90后正在成为家居市场的主力消费人群，为顺应家居消费群体的结构性变化，曲美正在从产品、营销等多方面进行年轻化转身。

  2019年，曲美明确了“时尚曲美”的品牌定位，推出了定位为85后的时尚新品，全面推进品牌减龄工作。

曲美家居嘉炫系列新品

  在曲美看来，新生代客户不仅关注功能、环保、性价比，还有个性、态度与时尚。此次嘉炫新品，曲美在色彩与颜值上就下足了功夫，营造兼具个性与舒适的家居空间。

  为实现年轻化转身，在新品研发上，曲美打造了一支年轻的设计师团队，实时掌握全球最新的材料、最潮流的色彩，以满足年轻人的个性时尚需求。而在价格定位上，曲美也通过供应链及生产效率的提升，给出了“不贵”的市场答复。

  在销售端上，“三新”模式，即新营销、新零售、新渠道的推出也正在发挥作用，借助曲美自身大店+全品类优势，曲美进行一系列的产品与设计服务升级。“三新”模式下曲美经销商合同额及核心大商销售实现明显提升。而以直播为代表的新营销模式还在继续快速创新中。

曲美家居副总裁吴娜妮与时尚体验官江夏畅聊曲美时尚生活

  自2020年2月底，曲美的直播正式进入常态化。基于线下家居美学体验馆，以素人导购为主播，曲美的直播缩减了客户的购买决策过程，提高效率，从而实现线上线下的协同与高效转化。

  疫情的客观因素也在加速这一场新零售营销变革。截至目前，曲美家居组织全国经销商在全国300多个城市店面完成了超过2000场直播，已有1000多家门店和10000多名员工参与，完成成交近10万单。

  ⑥资本市场战略转身

  上市第五年，曲美在资本市场也迎来了一次转身，2020年3月，曲美引入首个战略投资者。

  公告显示，公司控股股东及实际控制人赵瑞海和赵瑞宾，拟向张家港产业资本投资有限公司转让其持有的合计4939万股，占公司总股本的10.11%，转让价格为6.77元/股，合计3.34亿元。

  转让完成后，张家港产业资本的持股比例将升至10.11%，赵瑞海、赵瑞宾的持股比例分别降至27.74%和27.14%，合计持股54.87%。

  专业人士分析称，此次转让不会导致公司控股股东发生变化，亦不涉及控制权变更，却能够帮助大股东降低融资杠杆，缓解股权质押风险，减少大股东融资成本，从而提升上市公司抗风险能力。而股权转让后公司财务费用的有效控制也利于企业利润的进一步增厚。

  此次战略投资的引入也有望为曲美的全球化业务带来支撑。据了解，张家港不仅是国内重要交通枢纽，也是我国第三大港口，拥有优越的海洋运输条件，能够为曲美的家具进出口提供便利。同时，张家港是全国主要木材进口基地，原材料优势将成为家具产业布局的有利选择。

  焕新再出发 曲美发布2.0品牌战略

  回顾曲美家居27年的成长历程及上市5年来的发展路径，在品牌、渠道层面敢为人先的创新变革魄力和生产、设计、研发环节的扎实布局，加上登陆资本市场后的全球化扩张，使得曲美家居能够一次次实现华美转身，成为中国家居领域的弄潮儿。

  对于公司未来发展战略，赵瑞海在直播活动中表示，“2020年是一个全新的开始，我们将用两年时间，实现品牌焕新计划。通过产品年轻化、制造智能和柔性化、品牌数字化、直播常态化等几个方面完成新曲美2.0品牌战略的落地。”

  据悉，焕新曲美的品牌战略已在今年全面启动，随着上述计划的落地，曲美或以更加年轻朝气的形象呈现在行业及消费者面前，企业下一阶段的持续创新发展值得期待。

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