记者 方丽 陆慧婧
近日，三季度公募基金代销机构保有量数据出炉，传统银行渠道保有规模占比过半，依旧是基金保有量最大的一类机构，不过，第三方机构强势崛起的势头非常明显，蚂蚁基金、天天基金的单季度环比增速均超过了传统渠道。
基金代销机构保有量“此消彼长”的趋势将传统银行渠道改革继续推向“深水区”，近日，平安银行、兴业银行相继公告实施1折费率优惠，更多的银行正加速开放第二批基金公司财富号，进一步推动线上流量向存量转换。
有业内人士表示，在这一轮渠道革命中，传统代销渠道及互联网基金销售平台都在互相学习各自的优点，传统代销渠道在费率、线上交易便捷性上开始向互联网基金销售平台看齐，互联网基金销售平台也在学习传统渠道的客户服务能力，各类销售渠道的未来发展差异会非常大，未来3-5年时间可能会决定下一轮的行业格局。
传统渠道继续开启基金“降费”促销
为了应对来自线上渠道的竞争，在财富管理大时代中抢占更多份额，传统渠道年末加速进行费率调整以及网上平台建设。
华夏银行（600015）日前发布公告称，于2021年11月18日起，调整代销的指定公募基金申购及定投的手续费率，适用的客户范围包括华夏银行手机银行、网上银行和网点柜台申购、定投申购指定公募基金的个人投资者，活动截止日期至2023年11月17日。
根据华夏银行披露的公募基金费率调整产品信息表，华夏银行代销的60多家基金公司旗下超过1000只基金，定投费率折扣从原来的0.8折降为1折，个人网银、手机银行、网点柜台申购费率也同样享受1折优惠。
除了华夏银行，兴业银行近日发布公告从2021年10月22日至2022年3月31日对通过兴业银行渠道代销的部分持营基金开展申购、定时定额申购费率一折优惠活动。
据业内人士透露，不仅费率优惠，在以往比较薄弱的网上交易平台上，银行渠道正在全方位优化客户体验，迎战互联网渠道的挑战。
“四季度可以看到交行线上加速了对第二批基金公司财富号的开放；招行线上财富节第二季也对更多的合作伙伴开放，并在引流基础之上精选了一批基金产品去进行引导转换的尝试，此外，招商银行年底重磅推出的相关活动将更进一步推动线上流量向存量转换。”一位北京一位基金公司市场部人士表示。
光大保德信渠道部总监刘凯也称，近日部分银行优化了电子渠道交易界面，把基金投资放在更突出的位置。有些银行也开始在app端加大线上客户的运营力度，提升客户粘性。还有基金公司人士告诉记者，参照招行和平安银行此前的举措，民生银行、建设银行等也都在准备上线财富开放平台。
“一方面，很多银行开始注重对C类份额的销售，因为C类份额的认/申购费为零，客户的购买体验非常友好，这个和银行理财也比较类似，契合存量银行理财客户原有的投资习惯，有利于贯彻理财替代的思路；另一方面，很多银行采取阶段性的降价措施，包括特定节假日的促销活动，基金申购费打折等，这有利于提高对新客户的吸引力，增加新开户的数量；此外，银行将提供更加亲民的投资交易服务，包括优化客户的交易界面，丰富客户的交易功能，提供基金筛选、基金评价、基金诊断服务等，并提供投资咨询和投资顾问服务在类的一揽子综合性服务。”富荣基金总经理助理赵睿杨也观察到近日传统渠道的诸多变化。
在一位业内人士看来，传统代销渠道近期的一系列变革举动主要是基于当前监管及外围市场环境的变化所做的战略层面的调整，例如券商机构过往在传统经纪业务上已有积累，这类机构更为偏好选择基金投顾业务作为财富管理转型突破口；相对而言，部分银行渠道对股票和权益产品的认知还需要一个过程，客户基础仍需培育，所以会倾向于选择公募FOF基金等标准化产品。基金投顾业务属于“三分投七分顾”更倾向于顾问角色，而公募FOF标准化产品更侧重于“三分顾七分投”，更倾向于借力公募基金的专业投资能力帮助银行渠道客户选择优秀的权益产品和基金经理。因而银行渠道偏好选择公募FOF作为其业务突破口。
部分传统渠道三季度实现强势增长
互联网渠道突飞猛进，部分传统银行渠道三季度依旧实现正增长，交通银行三季度权益基金规模保有量相比二季度增长216亿，环比大增近9%，民生银行三季度权益基金保有量环比也有1.1%的增长。
“近两年民生银行在细分赛道的差异化竞争方面体现出很强的优势，相继在一些领域已经取得了先发优势，比如2020年，民生银行开展品牌战略试水，将其“固收+”产品正式命名为“磐石系列”；今年以来，民生银行在FOF领域发力，喊出了“买FOF，到民生”的口号；年中，民生又推出了权益产品的“智远”系列，与各家基金公司密切合作，发了好几只大爆款。交行主要是依托“稳稳的幸福”以及交银稳健养老等系列产品，增长势头喜人。”一位业内人士表示。
“交通银行、民生银行这两家银行都很注重甄选产品和基金管理人，且首发和持营并重。”上海一位基金公司人士分析，“例如，交通银行很早就对全部持续营销产品手续费打1折，这样降低了理财经理推荐客户短炒基金的行为，同时加大优质首发基金的发行力度，拉长客户投资时限，使得客户取得了较为理想的投资体验，从而实现保有规模的不断增长。民生银行则是通过其固收+品牌’磐石系列’，不断转化中长期投资理财产品客户，该系列精选优质低波动及具有一定持有期的基金产品，在近几年整体实现了超过传统理财产品的收益率。对于资金量较大，且追求稳健收益的客户群体很有吸引力。”
富荣基金总经理助理赵睿杨谈到，交行及民生银行非常重视公募基金业务，有自上而下的高度的一个行政推动和组织推动。全行高度重视、集中力推，所以实现了一个好的增长。另外应该跟银行严选基金的精细化管理也有关系，比如民生银行的“磐石系列”，精准定位于稳健理财的客户；而且在选择基金产品方面，并不仅仅简单的局限于头部基金公司，也会通过定性和定量的分析来与一些优秀的小基金公司合作。
“未来传统渠道肯定会走差异化的竞争路线，因为公募基金是非常标准化的产品，如果在销售上面不走一些差异化的话，实际上是很难在激烈的竞争中胜出。不仅基金公司需要塑造品牌，销售渠道也同样需要打造自己的品牌，这就如同京东和天猫也只是商品的销售渠道，却能够成功打造客户认可的品牌形象一样。”赵睿杨继续分析。
不过，也有业内人士认为，销售渠道保有量单个季度的变化可能存在很多扰动因素。“部分今年以来积极布局权益基金或是权益基金保有量占比较高的渠道，基金净值也不可避免受到短期市场波动的影响，从而影响其单季度的规模变动，而一些保有量以稳健型产品为主的渠道，受到A股市场调整的冲击就会相对小一些，未来若是A股市场回暖，赚钱效应提升，权益产品占比较高的渠道规模也会上升更快，因此，需要从更长的时间维度去考量渠道的战略转型成效。”
基金公司需要适应新的生态环境
事实上，近些年第三方及券商渠道崛起，深刻影响了基金销售的渠道格局，从原本的银行一家独大到如今三分天下的局面，也反过来影响基金公司的销售“打法”。
谈及基金销售上的变化，光大保德信渠道部总监刘凯表示，基金销售逐步形成银行、券商、互联网三足鼎立的格局，这对基金公司也提出更高的要求，要服务不同类型的渠道和客户，适应新的生态环境，无论产品设计，投资研究，销售支持，客户服务，合规运营等各个方面，都需要加强能力建设。
“最近一年，一些渠道在挑选合作伙伴上从过往的以规模排名选基金公司开始转向优选基金经理，以新设立的基金公司为例，传统渠道过往均会设置公司成立年限、规模保有量等硬性门槛。而在财富管理大时代背景下，一些自然人背景的基金公司，凭借旗下基金经理具备管理公募基金的长期优异历史业绩，均获得了一些银行渠道的破格准入，这若是放在几年前，新基金公司与大型渠道合作是非常困难的事情。”据一位基金公司高管观察，“这只是目前渠道变化的一个缩影，规模大小不再是基金公司最核心的竞争力，越来越多的渠道开始优选长期业绩经得起考验的基金经理，更强调以人为核心，挑选基金公司旗下优秀的固收或是量化、权益产品进行重点合作，未来这种变化也将持续。对于定位小而美的基金公司而言，未来也会得到差异化的发展机遇。”
在富荣基金总经理助理赵睿杨看来，基金销售的变化主要在以下几点：一是体现在宣传推荐方式的变化，从传统主流的线下宣传逐步走到了线上，并形成了多媒体宣传矩阵，甚至还出现了直播的方式；二是收费方式的变化，为了优化客户体验，会逐步降低客户的中间交易费用，比如将申购费、转换费等交易费率进行打折；三是基金销售不再是一锤子买卖，投教陪伴将成为基金销售的主流，销售机构要更加注重对客户的投教关怀和情感联结，而不仅仅是赤裸裸的金钱委托关系；四是基金产品的组合投资将全面崛起，从以前的单一产品推荐到整个的组合的推荐，也包括像一些银行更加注重做大持有规模，鼓励客户长期持有，也就是对客户交易方式和交易行为的一些引导和改变方面，这些都是基金销售上发生的变化。
“重首发轻持营”现象有望逐渐好转
变化是行业的常态，在业内人士看来，未来随着投顾业务的发展，渠道间竞争的加剧，越来越多的银行开启了渠道革命，基金销售也会逐步迈向买方市场，市场参与方也会更多关注投资者的体验和实际收益。
“越来越多的银行开启渠道革命，切实指向让投资者得利、降低参与门槛并鼓励长期持有的国家政策指导大方向，这都对将会对基金销售产生深远的影响，当越来越多的渠道开始主动下调销售费率、重考核长持有期产品销售后，首发这一业务越来越无“利”可图，自然持营会越发受到重视。”深圳一位基金公司人士分析。
基煜基金表示，基金公司对电商销渠道愈发重视，部分公司在电商渠道持续投入资源，配合上更加积极，配合方式也更创新。例如，基金公司利用互联网平台开展基金经理路演成为行业中的常态，让基金投资者可以直接了解基金经理的信息，为投资决策提供支持。
有业内人士从“重首发轻持营”现象扭转以及线上化趋势分化两个角度分析了这一轮“渠道革命”的深远影响。“随着时间积累，‘重首发轻持营’的现象会慢慢好转。而传统渠道‘线上化’的趋势与渠道客户年龄结构有关，年轻客户肯定倾向线上交易，老龄客户依旧依赖传统线下渠道，此外，一些较为复杂的产品，线下面对面交流的效果也更好一些。”
富荣基金总经理助理赵睿杨也非常认可渠道主动地从卖方思维向买方思维转变，以客户为中心，让利客户，提升服务品质的思路。在他看来，为了基金销售渠道降低费用的趋势也会延续。“公募基金是标准化产品，如果不能提供额外的服务，创造超额收益的话，还是需要走降低费用的方式。尤其是一些新兴的渠道和一些小的渠道，必然要通过价格战来实现弯道超车。但费率是有底线的，价格战只是阶段性的战术，在战略上还是要通过做好客户服务，为客户创造价值来实现。”
互联网渠道优势明显
吸引年轻人
从目前基金销售保有量数据来看，大型互联网基金销售平台仍持续实现快速增长，而这一优势较为明显。
富荣基金市场部人士就表示，大型互联网基金销售平台仍持续实现快速增长的原因主要有六个，第一、受益于互联网的普及，互联网对下沉市场（三四线及以下城市）的触达率更高；第二、全民对公募基金等净值化产品认知度的提升；第三、前期积累的长尾客户收入水平的改善，高净值客户的增加；第四、基金公司自运营和粉丝体系的打造强化了基金公司与客户之间的黏性；第五、今年新发市场的惨淡对比业绩领先基金在互联网渠道的持续发酵。
上述人士表示，第六点是聚焦“大型”互联网平台的规模快速增长，一方面的确是因为大型平台能够为客户提供更为流畅的投资体验，产品选择和运营手段更丰富，资金使用效率更高（基于超级转换等功能），另一方面也的确是因为基金销售机构的头部效应显著，两极分化严重。
“公募基金行业，无论是管理公司还是销售机构，规模效应十分明显，规模越大越有资源做出进一步的投入，形成良性循环。所以，这两年，在基金销售机构中，我们也看到强者恒强的局面，小平台逐渐式微，或者在市场变革中不占据优势。”上述人士表示，各平台原因并不相同，如果说蚂蚁是依靠多种运营手段促进客户留存，腾讯的规模增长则更多是基于其战略定位的变化，从原有的精品路线开始逐步扩容，丰富代销池，而天天则是加大了机构客户的开拓和销售力度，相信理财子、FOF等类型客户的增加能够为其带来股混的增量。
而另一位渠道人士表示，互联网更多普及，基金出圈首先吸引的自然是愿意接受新鲜事物的年轻人。在房住不炒的大背景下，年轻人也存在着旺盛的财富管理理财需求，而这些客群自然就会成为线上渠道的主力客户。
“根本原因是居民理财意识的觉醒和年轻一代的理财群体不断壮大。”一位业内人士解读互联网平台的优势。
光大保德信渠道部总监刘凯表示，各个代销渠道都在增长，主要是投资者对公募基金的认可度提升，带来大量新增客户和新增资金。不同类型渠道的增速可能有所不同，原因是多方面的，有客户体验的原因，平台建设的原因，产品适配能力的原因，客群基础的原因等等。
深圳一位渠道人士表示，未来大型互联网基金销售平台的增势或将出现分化，一些仍依仗着平台流量优势，基金公司需要靠广告投入去争取导流或展示页面，以自身经营利润为导向的互联网基金销售平台，未来或在竞争中落后，而一些通过业绩比较，算法等形式，帮助投资者将优秀基金经理筛选出来，坚持以客户利益为导向，在便捷高效的基础上，不断增强服务投资者能力的互联网基金销售平台未来会最终赢得客户。
线上线下客户差异大
不同客户需要不同服务
面对互联网渠道的竞争，成为今年银行吹起渠道革命号角的主要原因，而这或让未来线上和线下销售格局出现明显。
沪上一位市场部人士表示，互联网渠道便捷高效、更贴近年轻人需求，也有“小白”投资者交流学习的成长氛围，市场份额在快速增长，越来越多传统银行代销渠道感受到了来自互金平台的挑战，这也是本轮传统银行渠道变革的主要动因。
“未来若是传统代销渠道创新和改革的力度较大，或许互联网渠道与传统代销渠道两者的发展会优势互补、交替上升，而若是传统渠道改革动作较慢，互联网渠道的发展还会更有冲击力。”上述人士表示你，所谓的“渠道革命”就是从过往的“渠道为王”，争抢发行规模、首发IPO成绩转为以业绩为导向，以保有为核心，从客户的角度出发，真正为客户赚钱，这将是传统渠道未来的改革路径。
据一位业内人士也猜测，也许未来渠道也会分层，线上渠道可能是以年轻人居多，体现为更多看榜买基，单客额度小，申赎比价频繁等；线下渠道更多是中老年人，风险偏好更低一些，但高净值客户居多。
“不同的渠道对应不同的产品类型以及不同风险偏好的客群，很难说某个渠道就能完整覆盖所有需求，毕竟客户之间的区别也是很大。”上述人士表示、
另一位人士也认为，传统渠道可以充分利用线下网点或营业部优势，在高端个人客户服务方面下功夫。
刘凯表示，满足不同类型客户需求，是行业共同的使命，不论是新兴的互联网渠道，还是传统渠道都是如此。代销渠道的能力建设更多立足于需求匹配，就是把合适的产品匹配给合适的客户，这是行业共同的使命和前进方向。传统渠道也好，互联网渠道也好，都会延着这个路走。
富荣基金市场部人士表示，随着人们理财习惯的变化，互联网渠道抓住了相对偏年轻化的长尾客户群，市场份额的增长空间巨大，但是传统代销渠道的实力仍然不可小觑。不同人群会有不同渠道选择，银行渠道的安全、便捷以及理财个性化服务对投资金额较大的高净值客户以及缺少时间研究理财的职场白领等仍然有吸引力。而且，银行理财净值化转型带来的影响值得关注，截至2021年9月底，银行理财市场存续规模达27.95万亿，随着资管新规过渡期的结束，银行理财净值化转型将于今年年底完成，理财产品的净值化波动势必会使一部分客户资金外溢到公募基金产品，而银行渠道作为这一部分客户资源的直接拥有者，将会为其公募基金市场份额带来增量。
上述人士还表示，传统代销渠道过往更注重的是为有一定资产的头部客户提供专属的理财经理一对一服务，从某种程度上来说，对可支配收入较少但人数众多的长尾客群是处于放任状态，这一战略定位给了互联网理财平台崛起的机会。但是，因为银行账户的特殊属性，银行等传统代销渠道天然地拥有海量的客户资源，随着传统代销渠道线上化的加速、费率优惠的逐步打开以及多维度服务的线上触达，相信传统代销渠道能够重新赢得长尾客户的青睐，再叠加传统渠道在客户转化方面的既有优势，传统代销渠道仍会和三方互联网渠道形成强有力的拉锯竞争关系。
不过，也有人士认为，互联网聚焦的长尾客户整体更年轻只是一个维度，但更重要的观察维度是财富保有量，而银行销售基金的时间最久，积累的客户更优，对于高净值客群来说，更看重的是信用背书，相当长时间内我认为银行的市场份额都将保持主导的位置。
机构业务也节节攀升
不仅基金零售销售规模走高，今年机构业务也表现良好。数据显示，今年以来以机构业务为主的部分基金第三方代销机构保有量迅速增长，
富荣基金市场部总结，这主要是因为四个原因，第一，近两年货币环境偏宽松，房地产市场冷淡，疫情抑制消费以及居民理财意识提升等多种原因使得居民财富逐渐流向资本市场，更多资金涌入申购各类资产管理产品，例如信托、券商理财等，进而带动了机构投资者的投资需求；
第二，从2018年资管新规发布开始，在“净值化”和“拉平监管”的两大原则指导下，机构投资者对公募基金作为投资标的的需求不断增加；
第三，以机构业务为主的第三方代销机构正在逐步加大对交易系统和人员的投入。对机构投资者来说，相比到各家基金公司直销柜台下单，三方平台提供的基金交易系统更为成熟、便捷，基金池产品丰富，可以实现一键下单、超级转换等多重功能，且三方平台的研究人员能够为机构投资者提供各种研究和路演服务；
第四，随着银行理财净值化转型加速推进，银行理财子陆续开业，对公募基金投资需求旺盛，多家机构业务为主的三方都把目光投向了这块大蛋糕，投入人力物力加大开拓力度，这块业务也的确为他们带来了可观的规模增量。
上述人士表示，而能在市场中抓住机遇的机构，也有一些优势。首先，交易系统是机构业务的核心硬件，机构理财业务做得比较好的基金销售机构一般都拥有使用便捷、功能强大的交易系统，快速赎回、超级转换等功能都能够提升机构的资金使用效率，为其投资收益带来加成；其次，部分平台对基金公司的沟通能力很强。
一些掌握了C端客户流量的三方平台，与基金公司电商部门保持了更为紧密的联系，在机构业务开拓方面，与基金公司沟通产品需求、基金经理路演等拥有比较优势；再有，为了能够给机构投资者提供基金产品研究等增值服务，这些平台的研究服务普遍成体系；最后，这些平台的销售队伍仍在持续扩充，部分三方平台的考核机制具有市场竞争力，可以吸引有资源的机构销售加入。
而一位基金公司高管也表示，以机构业务为主的第三方更受益于行业发展的变化，目前正是机构业务蓬勃发展之际，因此这类第三方最为受益。在这一过程中，能有清晰的发展战略并且始终坚持的机构能获得较大发展。
“目前竞争确实还是挺激烈的，整体上来讲，这需要持续性的投入，更接地气去服务机构，个性化的服务能力要更强，未来总体上还是会二八分化，未来做的好三方机构会形成规模化的优势。” 上述高管表示。
降低费用是大趋势
未来胜出者是以持有人利益为中心的机构
针对目前银行吹起的渠道革命，有观点认为是卖方服务到买方服务思维的一种转变。甚至不少人士认为降费是大趋势，但是未来要渠道之争占据更大份额靠的是将持有人利益放在首位。
一位深圳渠道人士表示，过往的“卖方服务”实际上就是“渠道为王”，更多考虑的是如何将基金卖出去，而买方服务是从客户角度出发，以客户盈利体验为中心，更多是服务思维模式的转变。
“降低费用是未来基金销售的大势所趋。互联网基金销售平台目前在基金销售费率打折及客户服务上都做得越来越普及，对于客户而言，感受最直接的还是费率，部分传统代销渠道也会在费率折扣上向互联网方向靠拢。”上述人士表示。
该认识进一步表示，未来一方面取决于销售机构将财富管理放在公司未来战略发展的何种高度考虑，从更高的战略格局上重视财富管理，并能够将此作为长期战略坚持推进的机构，最终会取到转型成效；另一方面，此次财富管理转型肯定是“大鱼吃小鱼”的过程，一些传统渠道可能因为体量较大，导致“船大不好调头”，反而一些转型动作较快，抢夺资源意识更强的股份制银行，可能会取得跨越式发展。
总体而言，传统代销渠道及互联网基金销售平台都在互相学习各自的优点，传统代销渠道在费率、线上交易便捷性上开始向互联网基金销售平台看齐，互联网基金销售平台也在学习传统渠道的客户服务能力，各类销售渠道的未来发展差异会非常大，未来3-5年时间可能会决定下一轮的行业格局。
富荣基金总经理助理赵睿杨也认为，渠道主动地从卖方思维向买方思维转变，主动地以客户为中心，让利客户，提升服务品质，这一思路值得肯定。降低费用的趋势也是会延续的，因为公募基金确实是标准化的产品，如果不能提供额外的服务，创造超额收益的话，还是需要走降低费用的方式。尤其是一些新兴的渠道和一些小的渠道，那必然是要通过价格战来实现弯道超车。但费率是有底线的，价格战只是阶段性的战术，在战略上还是要通过做好客户服务，为客户创造价值来实现。
也有渠道人士认为，个人理解交易费用并不是最重要的影响因素，能够为投资者实实在在赚到收益，能够在市场大幅波动时带给他们陪伴和安慰，改善他们的投资体验才是王道。
而谈及未来新格局中哪些机构能在竞争中胜出，不少人士认为产品研究能力、风险收益匹配能力、客户服务能力强的机构会胜出。
光大保德信渠道部总监刘凯直言，无论传统渠道还是互联网渠道，能够帮助投资者不断成长的渠道就会逐步胜出。这个成长既包括财富的增长，也包括认知的提升。
“能够把持有人利益优先的原则，贯穿到每一个环节中，体现在投资者账户上的机构，一定能胜出，而他们所将收获的，也必定是广阔的星辰大海。”另一位市场人士表示。
赵睿杨也表示，那些更注重客户体验，把客户利益放在首位的机构，同时又是转型比较快，包括数字化、金融科技比较发达，能够充分的运用科技手段了解客户、对客户清晰画像、有很强的基金遴选能力的机构能够胜出。优秀的渠道需要有自己独特的竞争优势，对基金公司，基金经理，基金产品的画像很重要，是否能精准的预判下一阶段胜率较大的基金，是否能推荐相关的组合为客户提供稳定的收益，这些都是在激烈角逐中能否胜出的重要因素。