上海家化董事长兼首席执行官潘秋生：希望组织能够在数字化转型过程中越走越远

12月20日至12月24日，由主办的2021第十届中国上市公司高峰论坛周如期而至。作为中国最具影响力的高端财经论坛之一，此次论坛周以“科技创新 绿色发展”为主题。

在20日高峰论坛周开幕论坛上，上海家化（600315）（600315.SH）董事长兼首席执行官潘秋生发表了主旨演讲。演讲中，潘秋生从上海家化的企业经营方针、产品创新方法、数字化流程等多个维度，介绍了上海家化百年发展历程和科技创新之路。

确定差异化发展策略

作为一家123年历史的老牌日化企业，上海家化“老”去了吗？

近年来，国外日化产品持续进军国内市场，国内日化品牌也在努力争取自己的一席之地，随着直播等新兴渠道的崛起，日化市场竞争愈加激烈。蛋糕就这么大，拥有佰草集、玉泽、高夫、美加净、双妹等品牌，上海家化要如何持续创新，构建起自己牢不可破的护城河？

2020年，上海家化确定了“一个中心、两个基本点、三个助推器”的经营方针，即以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为基本点，以流程、文化和数据化为助推器。

年报数据显示，2018年至2020年，上海家化分别实现营业收入71.38亿元、75.97亿元和70.32亿元，实现归母净利润5.4亿元、5.57亿元和4.3亿元。在解释2020年营收下降的原因时，上海家化表示，主要是受疫情影响、百货、传统CS以及电商渠道调整导致。

不过，疫情也“倒逼”企业进一步加快创新和改变。上海家化建立了基于消费者洞察的方法论，通过对消费者需求趋势判断，确定了差异化的品牌发展策略。将护肤品类作为快速发展品类，此外确定了细分冠军品类和细分领先品类，聚焦头部产品，逐步减少现有产品中的长尾产品，梳理在研产品以明晰各品牌需要迭代弥补的产品线。

上海家化在2020年年报中介绍，公司优化了产品开发流程和规范，开展与大数据平台的协作，以消费者评价来驱动从产品概念到包装、配方等方面的研发。公司建立了分析品牌投资效率的DBPI（Digital Brand Pulse Index，即品牌数字资产指数）系统，通过研究消费者的购物链路、聚焦关键平台以提升社交媒体投入的效率。

多维度创新和迭代

是经历百年、历经风霜后，最终退出历史舞台？还是利用百年积淀的底蕴，持续创新，再次成为时代风向标？谁都想成为后者，但怎么创新是每一家老牌国货企业都面临的问题。

谈及产品创新维度，潘秋生表示，上海家化携手科技企业进行科技创新赋能产品研发，从可持续发展、功效活性物及新型剂、中国特色草本原料现代化、功效机理可视化、数字化智能设备等方面全方位、多维度推进产品创新研发。

据潘秋生介绍，公司的创新不仅局限在美妆护肤品类，还运用在健康生活的新品上。从营销创新的维度，持续通过品牌年轻化，跨界玩转多品牌的方法，对六神进行营销创新。在产品上，上海家化还通过与一些大的IP进行联名、和明星合作，触达年轻消费群体。

同时，上海家化布局数字化营销已初步取得成效，获得市场认可，通过努力打造覆盖消费者全生命周期的全渠道家化私域，扩大客户群体。在渠道进阶方面，上海家化采用五大核心举措来进行渠道创新，与时俱进，与重要渠道平台进行策略合作，通过数字赋能推进智慧零售，通过私域运营加强客户沟通，同时持续进行模式创新。

此外，上海家化也在进行绿色升级。潘秋生称，上海家化将全链路产品、设计变得更绿色，从原料配方、包装、生产、运输和物流的使用、处理等全方位进行覆盖，以实现更加焕活、更加安全、更加环保的目的。

在企业内部治理上，潘秋生介绍，上海家化进行了系统流程升级优化，通过业务流程的去断点、单点系统到网状系统、数据可视化、智能化等全方位的推动，持续演进与迭代内部系统和流程，同时对上海家化的运营进行简化和聚焦。

“数字化驱动组织效能，提升业务的增长。”潘秋生表示，上海家化的数字化不仅聚焦于数字化市场营销，也聚焦在产、研的数字化等各个方面。从2021年开始，上海家化也进行了一些有效的尝试，通过持续不断的尝试进行迭代和创新。

“我们希望组织能够在数字化转型的过程中越走越远。我们始终记得我们企业的使命是以尽善之心追求致美的产品与服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大的价值。”潘秋生称。

此外，2021年上海家化还发布了首份ESG报告，明确提出企业的中长期目标是到2025年达到碳达峰，2035年自有工厂达到碳中和，2050年达到全价值链的碳中和。通过数字化的智慧工厂来支持绿色可持续发展。

责编 宋思艰