三只松鼠收缩进行时：砍掉三个子品牌，关闭团购乱价、难盈利店铺

在经历线下一年开近700家的扩张步伐后，三只松鼠（300783）又开始了闭店超300家的深度调整。而在知情人看来，团购店对公司价格体系的扰乱、个别直营店房租过高导致门店难盈利，是闭店的两大主要原因。

线下渠道的困境之外，三只松鼠对铁功基、喜小雀等子品牌主动砍掉的动作，也被业内认为，是另一种缺乏多元化布局能力的体现。

线上电商销售齐缩水，部分子品牌被砍

4月22日下午，三只松鼠发布2021年年报和2022年Q1财报。其中，2021年营收微降0.24%至97.7亿元，归属净利提升36.43%至4.11亿元。对比往年，这是三只松鼠2019年营收首次破百亿后，连续两年收入下滑。但从利润变动看，却实现连续两年的双位数增长，并将净利体量拉到4亿以上的新高。

不过，2022年Q1财报在解释当季营收减少15.85%至30.89亿元，净利缩水48.75%至1.61亿元时，承认年货节档期提前，对Q1销量有一定影响。同时，线上考虑流量成本增加，减少引流投放，以及线下主动终止粗放型分销业务，都对收入有一定折损。

产经注意到，三只松鼠在两大主流电商平台的销售，近两年持续低迷。2020年报显示，其在两大主流电商平台的旗舰店/直营店铺收入分别为28.47亿和19.95亿元。彼时前者已经出现了27.63%的下滑，后者尚有22.22%的正增长。但2021年上半年，前者的降幅依然维持在26%以上的高位，后者的增速却放缓至9.4%。

本次2021年全年年报中，三只松鼠以“XX系”来统计自身在两大主流电商的表现。而这次两大电商阵营的销售均出现缩水。降速分别为22.32%和11.84%。

线上体量下滑，或与品牌阵营的主动收缩有关。产经注意到，三只松鼠2020年孵化的四个子品牌中，铁功基的线上店铺入口虽保留，但当中已无实际销售产品。部分如鸭血粉丝汤的产品在三只松鼠主品牌店铺零星有售。可包括桶装螺蛳粉在内的个别单品显示生产日期为今年1月初，且已经下架。为喜小雀荔枝酒代工的赋比兴，也在早前也告诉产经，“荔枝酒后续没什么量。”

对此，三只松鼠方面回应产经表示，除了小鹿蓝蓝，其他几个子品牌都砍掉了。

根据三只松鼠历年公告，小鹿蓝蓝2020年6月上线，当年营收5494万元左右。加上铁功基、喜小雀、养了个毛孩，四家新品牌整体收入7611万元，净亏4042.79万元。

2021年上半年的半年报里，三只松鼠未对其他三个品牌再进行过多着墨，只是提到小鹿蓝蓝半年收入2.01亿元，净亏4848.89万元。到了本次年报，小鹿蓝蓝据悉全年收入为4.92亿元，下半年亏损收窄，并于12月接近盈亏平衡。

作为婴童食品的新品牌，小鹿蓝蓝的竞争对手颇多。良品铺子（603719）在2021年报中提到，自家的儿童零食品牌“小食仙”销售额为 4.17 亿元，同比增长 41.17%。除此之外，旺旺旗下的贝比玛玛，与小鹿蓝蓝同在KKV等终端陈列一同摆放的窝小芽、哆猫猫新创品牌，都在分食婴童市场。

产经在北京一家KKV店铺中注意到，小鹿蓝蓝相关产品被置于婴童食品货架最下方两排。其中一款活力水果溶豆豆为2021年7月12日生产，保质期12个月。这意味着其在货架上已待了可售时间四分之三却仍未售出。另一款山楂片生产日期为2021年10月26日，保质期9个月，也说明其已在货架上等待时间过半。

中国食品产业分析师朱丹蓬向产经提到，互联网红利已过，隔行如隔山。婴童、宠物食品，甚至是螺蛳粉这样的地方美食，不能光认为赛道火爆，参与者就一定能成功。“三只松鼠在坚果行业的电商渠道是专业的，但离开了这个范畴，考验的是多元化布局和变现能力。”

对于在螺蛳粉这一品类上，三只松鼠和铁功基两个品牌的产品重复，朱丹蓬也向产经分析道，也许三只松鼠想的是东方不亮西方亮，可实际上效果并不佳。

对此，三只松鼠方面也向产经谈到，“可能我们不够专业，目前精力也顾及不到，还是集中优势把坚果产业做大做强。”

团购店乱价、商场店房租高难盈利，成线下闭店主因

“松鼠以电商为核心的创业时代结束。”在与三只松鼠2021年年报一同发布的转型公告中，三只松鼠提到，公司正在从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌转型。

而作为转型升级给短期业绩带来的影响，三只松鼠表示，过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，为此公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力。

今年一季报中，三只松鼠也提到，主动终止过去粗放型的分销业务，导致分销收入出现一定折损。“这当中就包括一些团购类型的店铺，还有就是过去的一些实力一般、非长期合作的中小批发商。他们当中有一些会有价格混乱，低价甩卖的现象。”三只松鼠方面向产经介绍道。

对比三只松鼠历年财报，2020年，投食店新开78家店铺，期末合计171家，实现营收8.74亿元，同比增长16.4%。联盟小店新开641家店铺，期末合计872家，实现营收4.59亿元，同比增长63.3%。

2021年，投食店新开12家，闭店43家，截至期末累计140家，实现营业收入8.18亿元，较上年同期下滑6.39%。联盟店新开341家，闭店288家，截至期末累计925家，实现营业收入7.49亿元，较上年同期增长63.3%。

换言之，在经历了2020年合计新开超700家店铺的“大跃进”后，三只松鼠2021年又快速关闭了超300家店铺。而在一开一关之间，投食店店面总数和业绩均有所减少。

产经由多个独立新源获悉，三只松鼠安徽市场近两月都不计划新开店，河南市场10月前也不会新开店面。“公司正在测试考虑新的店铺类型，所以新店怎么和已有的上千家店铺协调，公司还在考虑。”产经以加盟咨询身份联系三只松鼠招商人员后，对方如此谈到，“目前讨论的一个新店类型是现制炒货，可能会以‘大铁锅’为品牌名运营。”

新拓还未成型，但关店仍在继续。三只松鼠一位招商人员举例道，此前部分店铺以做团购为主，一年到头就靠年货节做团购卖300-400万。但这类商家会出现类似40万进货，40.1万出货的情况，对公司价格体系有负面影响。所以公司管团购后，就不让这些店做，店铺也就关闭了。

“公司对不同渠道是有做货品区分的。常规货线上线下（300959）都有，作为顾客自然就会进行比价。”该招商人员如此坦言线下的难处，“所以现在我们线下店铺会做一些散称的专供货，大概有126款SKU。KA渠道又有不一样的产品。”

除了多渠道价格体系的维持，影响闭店的另一个原因就是盈利与否。在2020年年报中，三只松鼠曾表示投食店和联盟小店整体均实现盈利。而本周的转型公告，则提到“要着力提升单店盈利能力”。

一位三只松鼠招商人员告诉产经，开店一般需要准备35-45万的启动资金。其中包括4万的品牌技术服务费，10万的首次进货成本，每平方2000元的装修成本。如此条件下，店铺毛利率能达到45%。

但产经注意到，2021年年报披露的线下毛利率实际只有26.81%。

“都给物业打工了。”三只松鼠一位地方招商人员透露，其所管辖区的一家位于高端商场的门店，月收入约30-40万元，营收可以做到800万上下，但依然没有盈利。“房租一个月9万，加上7-8个员工，还是不赚钱。公司正准备把这个直营店撤掉。”

“三只松鼠线下加盟合作没有什么粘性。因为大家都是利润导向。”朱丹蓬坦言，线下环境不确定因素很多，三只松鼠应该从顶层设计上重新理清门店之间的关系，也做一些产品调整才行。

阵痛期的三只松鼠，如何将转型公告中的理念变为现实成果，或许还需要新的解药。

【作者：林辰】 (编辑：李欣)

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