更年轻的瑞幸——《中国城市连锁咖啡消费报告》发布！

公司人最喜欢的咖啡品牌在今年换成了瑞幸。

2021年，在《第一财经》杂志持续13年的“金字招牌”公司人品牌偏好度调查中，瑞幸的偏好度首次在连锁咖啡类目中排名第一，“愿意推荐瑞幸”的人数明显多于“对瑞幸失望”的人数，偏好度达到了5.91%。这个数字超越了星巴克的2.88%，也超过了Manner coffee、% Arabica和Seesaw三个主打精品咖啡的品牌。

在金字招牌的这份调查中，愿意推荐瑞幸的人有他们明确的态度——“性价比高”“购买渠道方便”“产品口味好”是他们投票给瑞幸的前三大理由。

财务数据也持续传递着好消息。

瑞幸最新发布的财报数据显示，截止2021年9月30日，瑞幸在全国的门店数量已经达到了5671家，其中包括了4206家自营店和1465家联营店。2021年第三季度，瑞幸总净收入23.5亿元人民币，同比增长105.6%；瑞幸自营门店也继在2021年上半年实现扭亏为盈后，经营利润率进一步在三季度提升至25.2%，同时自营门店的同店销售增长率为75.8%。

突出咖啡馆的第三空间属性、强调精品咖啡的产品品质，或是提供便捷而高性价比的产品与服务，中国的咖啡市场正处在一个快速的分化期，不同的咖啡品牌瞄准不同消费群体的需求，想要尽可能占据更高的市场份额。

资本也在持续助推整个行业的变化。2021年1至7月，国内与咖啡行业相关的融资就有28笔，总计融资额59.3亿元，几乎所有头部新咖啡品牌都拿到了1至2轮新融资。Manner Coffee、M Stand等从单店起家的精品咖啡品牌开启了快速拓店的步伐，做咖啡冻干粉产品的三顿半也在上海开出了线下门店。外资品牌也在加速进入中国市场：Tim Hortons、Peet’s咖啡在一线和新一线城市的商场、写字楼和社区里连续展店；近期，Blue Bottle在上海的内地首店也已进入装修阶段。

在这个过程中，瑞幸的效率是最高的——仅仅用了4年，它就实现了5600家连锁门店的规模，成为国内连锁咖啡门店数量最多的咖啡品牌。而这背后，是瑞幸挖掘出了一个庞大的新消费群体。

年轻，是瑞幸的消费者最重要的特征

开发品牌自己的App方便用户远程下单和积分，这使得瑞幸、星巴克等咖啡品牌的消费者中忠诚度最高的人群也是它们各自App的用户。因此，我们可以直接采用咖啡品牌的App数据来详细研究它们的画像。

对比瑞幸和星巴克的App用户数据，可以看到，新一线城市和二线城市的瑞幸用户明显比星巴克更多。如果展开其中的用户职业标签来看，瑞幸在新一线城市和二线城市的学生用户占比达到了16%的水平。

这也对应了这两个咖啡品牌线上用户的年龄结构差异。整体来说，由于一线市场的咖啡启蒙更早，高年龄层消费者更多，连锁咖啡品牌到了下沉市场之后，用户年龄普遍更低。

具体展开不同级别城市的用户数据可以看到，在新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中，瑞幸都达到了25%以上，同时星巴克的占比为12.04%和15.72%。

两个App在用户活跃时段上表现出明显的区别。星巴克的用户在一天中有两个咖啡高峰时间：早上上班前和午饭后，并且这一习惯还延续至休息日，只是对应的时间段略有差异。而瑞幸的用户明显更偏爱在午饭后来一杯咖啡，至于早晨的那一杯，基本只在工作日是部分瑞幸消费者的刚需。

从其他App的使用偏好来看，瑞幸的用户更多同时是bilibili、得物等Z世代互联网产品的活跃用户，他们投入更多的时间玩手游。

抓住那群新的咖啡消费者

在整个中国咖啡消费者的培育中，连锁咖啡起到的作用巨大，它以高密度的门店网络、具有鲜明辨识度的品牌形象，以及营造出的咖啡空间氛围，让过去对咖啡陌生的消费者最初产生了“喝一杯咖啡”冲动，并逐渐开始养成“每天喝一杯咖啡”的习惯与黏性。

不同于星巴克培养了第一代消费者的咖啡习惯，以及以Manner Coffee、%Arabica和Seesaw为代表的精品连锁咖啡强调咖啡出品和咖啡师水平，瞄准了进阶的咖啡消费需求；瑞幸的差异化路线是，它在培养和抓住那些从未接触过咖啡的、年轻的、下沉的咖啡用户。

比如从城市策略来看，瑞幸花了不到4年的时间下沉到了200多个城市，并重点开拓三四五线城市。

而在上海这样的头部城市中，它的门店选址也已经尽可能覆盖到了整个市域范围。尽管门店总体规模上与星巴克还有差距，但瑞幸在上海最远端的门店位置都与星巴克的势力范围接近。相比之下，与瑞幸几乎同期启动在中国内地市场扩张的外资咖啡品牌Tim Hortons大致沿外环布局；星巴克的老对手Costa也没有向更远端的市场突破。而主打精品咖啡的Manner Coffee、Seesaw等品牌的门店就更聚焦在市中心范围内了。

瑞幸的便利度一定程度上还体现在它与星巴克刻意拉开的空间距离上。如果以每家星巴克门店的周边200米来计算其势力范围，那么在上海，有大约50%的瑞幸门店并没有布局在星巴克的势力区内。它们选择了那些还没有被800多家星巴克看上的区域，满足了那里的5分钟咖啡便利度。这其中的一部分是大量在城市新兴区域散点式分布的工作空间和生活空间。尽管是同一座城市，这些散落的社区市场也是咖啡文化培养的起步区。

瑞幸在上海实现了近75%的门店开在办公楼集聚区内，已经实现了为消费者“下楼就能喝一杯咖啡”带来了便利。它在上海的客群中，有11.24%是18-24岁，45.65%是25-34岁，这比其他咖啡品牌的整体年龄更年轻。

第一财经·新一线城市研究所在今年上半年的数据研究显示，不算兼带销售咖啡的便利店、饮品店等，上海的咖啡馆数量达到了6913家，已经是全球咖啡馆数量最多的城市。同时，上海的每万人咖啡馆拥有量为2.85家，相比于2016年增长了0.69家，也达到了伦敦、纽约、东京等城市的平均水平。

通过上海这个中国咖啡消费最成熟的市场，还可以看到未来中国市场整体的发展情况。

星巴克花了20年时间在中国城市里培养起的第一批咖啡受众，主要是在办公楼里工作的公司人，咖啡与工作场景密切联系。但随着消费者喝了越来越多的咖啡，对于咖啡品牌的忠诚度也就发生了变化，咖啡市场也随之发生了新的分化。

除了瑞幸，Tim Hortons和Manner Coffee在上海的门店数量也超过了100家，而% Arabica、Seesaw等从单店起步走上连锁经营的精品咖啡品牌也都加入到了对这个市场的争夺之中。不同类型与定位的咖啡品牌，提供了差异化的产品，促使上海的咖啡文化走入了丰富多元的阶段。

现在，上海的年人均咖啡消费杯数已经超过了20杯，数倍于全国的均值。而随着更多的咖啡馆进入到各个级别的中国城市，咖啡文化的普及也将进一步提升中国咖啡市场的想象空间。

而即使是在上海，咖啡消费者的规模与消费频次上都还有极高的提升空间，这也是瑞幸可以施展的广阔空间：借由更具性价比的产品和更年轻的品牌定位，它让人们接触咖啡的门槛更低、年龄也更低。

对于绝大多数中国城市来说，现在都还处于让更多人喝上和接受“第一杯咖啡”的阶段。无论是作为日常休闲饮品的其中一种选择，还是对咖啡因的刚需，以品牌力影响理念，和从年轻用户开始渗透培养，总是相对更容易的路径。这种消费者培育的目标，是让更多人开始有“每天都想喝一杯咖啡”的需求度。

而只有当人们逐渐将咖啡认同为一种可以作为日常生活陪伴的饮品，更多关于咖啡产品与咖啡馆形态的可能性才会被打开。