丸美股份获62家机构调研：恋火品牌得益于“看不见粉底液”线上引爆（附调研问答）

丸美股份（603983）11月2日发布投资者关系活动记录表，公司于2021年11月1日接受62家机构单位调研，机构类型为QFII、其他、基金公司、海外机构、证券公司、阳光私募机构。

投资者关系活动主要内容介绍：

(一)管理层介绍2021年三季度财务情况、业务情况

2021年公司前三季度实现营收11.4亿元，同比增长0.04%，基本持平；归属于上市公司股东的净利润为1.42亿元，同比下降57.98%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润为1.11亿元，同比下降59.24%。前三季度主品牌MARUBI丸美营收同比基本持平。

单Q3来看，春纪品牌转正增长，恋火品牌得益于“看不见粉底液”线上引爆，增长表现较好，预售部分收入会在Q4确认。

分渠道收入：

线上实现营业收入6.7亿，占比59%，总体保持增长，其中抖音、快手直播渠道快速增长，线上分销受直播影响有所下滑；

线下实现营业收入4.7亿，占比41%，总体有所下滑，其中美容院渠道持续保持稳定增长，百货渠道恢复增长，CS渠道恢复缓慢，仍有下滑。

利率、运营效率：

毛利率62.48%，同比下滑5个百分点，一方面是会计准则调整，物流运输费用转入成本，影响2.6个百分点，另一方面发展直播，折扣、配赠加大，影响2.4个百分点；净利率12.02%有所下滑，目前处于行业平均净利率水平。

存货周转率2.91，应收账款周转天数2.11，公司营运指标保持健康状态。

利润下滑原因：

1、线下恢复承压：疫情零星、反复发作，公司多区域业务受到影响；

2、线上转型尚未显效：线下压力转由线上爆发，国内国外越来越多的品牌向线上大步迈进，线上竞争空前激烈，在转型调整中公司对新业务新模式的尝试与探索投入大量的人力、物力和财力，公司整合多方资源，大比例配置线上运营团队和各项办公所需，激烈的市场竞争致使线上流量成本日益提升，线上电商平台格局也在悄然变化。公司从0到1切入抖音、快手新兴直播渠道，熟悉规则、探索方法、跟进验证，随之而来的流量成本、红人成本等各项费用大比例快速上升，销售费用增长；团队扩张、人工上涨及各项业务推进致使管理费用增长；配赠力度加大也带来了营业成本增长；直播业绩虽实现了大比例增长，然增收不增利，同时影响了原有电商平台正常销售目标的达成。

另外，公司持续保持研发投入，研发费用同比增长8.86%，公司存量资金投资产业生态导致理财收益和利息收入减少。

积极应对、持续基础建设、坚持长期发展不动摇公司密切关注线上转型推进情况，不断复盘、发现问题，总结反思、因势调整，对于渠道进阶、产品结构、品牌建设等多方面有了更深入更透彻的思考和认知，随着公司对新业务新模式的逐渐熟悉并建立有效方法论后，公司各渠道业务将得以有效协同，未来公司有信心将费用控制在合理范围，保持较好的盈利水平。

公司笃定品牌运营逻辑，面对日趋激烈的竞争市场，始终坚守“用世界最好、做中国最好”理念，将产品放在第一位，持续研发投入、拓宽技术边界，严守产品品质、保障品效输出，公司加大营销升级、持续数字化投入、推进云仓建设等，对于公司发展的基础设施建设从未懈怠和动摇，公司坚持做正确的事情，业务转型必要且重要，公司正在迭代中成长，过程的反复，不改公司品牌长期发展的信心和决心，打下坚实的基础，方可实现长期健康发展。

此外，公司就Q3各渠道新品情况、品牌营销推广情况进行了介绍。

(二)管理层回答投资者提问

问：公司Q3线上直营实现了不错的增长，在直播起量的同时，对其他分销平台产生了冲击，公司将如何分配各渠道的占比？

答：公司从今年开始提高直营占比，主要表现为天猫旗舰店自营和抖音快手直播自营，这方面投入了很多人力物力，业绩已经取得了一定程度的增长。现在商业环境的变化，公司现在也希望通过直营的发展更接近消费者、更能掌握线上销售的规律，我们对商业模式和经营模型的转型决心比较大、步子也迈得比较大，但是由于疫情的反复，线下销售承压，品牌都在转线上导致线上竞争很激烈，此时转型难度大大增加，关于往后如何做到平衡，我们认为未来策略是“两手抓、两手都要硬”，而不是一手硬一手抓，这两手一是确保直营能力的提升，二是要抓好我们擅长的分销体系，才能确保不要在转型成功之前丧失原有优势。未来会注意好两者的平衡，确保销售稳定增长。

问：请问已经形成的大单品的情况，以及后续对于大单品整体的规划情况？

答：品牌力很重要，从2007年开始，过去十几年间，丸美一直在建立的强大IP是弹力蛋白系列，是丸美的第一大单品；去年开始努力建立第二个基于年轻人的IP―3D胜肽小红笔，未来将推出完整系列；第三大单品是今年10月刚上市的丸美双胶原蛋白系列。2007年，我们是首个把弹力蛋白这种有效成分用于眼部抗衰、面部抗衰的公司，通过持续不断完成了丸美从亿级到10亿级的飞跃。这次推出的丸美双胶原蛋白系列是一个针对敏感性肌肤可用的抗衰老系列，技术含量很高，产品温和且有效，因此这可能会成为我们未来很长时间内专注打造的一个新IP，我们希望其高度高于弹力蛋白及小红笔所对应的3D胜肽，因为其技术的突破和含金量相对更高。

问：毛利率下滑的原因和对毛利率长期趋势的预判是什么样的？

答：毛利率下滑了5%，一方面是会计准则调整，物流费用计入成本，另一方面是因为抖音快手自播占比小，达播占比高成本也高，我们希望未来能够提高自播占比，保障毛利率水平。

问：线上渠道的侧重点和不同线上渠道的产品策略差异？

答：首先，在抖音快手上面如果只进行低单价商品的销售，是不利于公司整体收入良性增长的；其次，由于直播长期以最低的促销价格进行销售，很大程度上会影响其他平台的销售。所以我们要平衡好抖音快手直播的货品、价格和配赠机制，在新型电商的玩法中赢得增长，而不是此消彼长的态势。从现在的业绩结果来讲，抖音和快手的增长影响了其他电商平台销售，影响了利润，我们在现阶段的实践中是交了学费的，以后在不同渠道上配置更加合理的产品策略和配赠机制也是我们的一个重要策略。

问：接下来在直播和内容营销的长远规划？

答：直播和内容营销方面可能有较大变化。必须把品牌自播做好。内容营销方面，丸美要坚定在品牌发力，在消费者心智上抢占。要持续通过小红书，快手抖音等种草直播，对大众媒体进行重量性投入，在消费者心中抢占心智专属地位，这是明年可能最大变化，不能陷入无序、低质竞争。

问：针对两手抓平衡，线下未来调整节奏、战略是否会变化？

答：公司始终坚信疫情环境越来越好，相信消费者需要线下社交、体验的消费场景。经过培训的美容顾问，使用专业的设备，比较容易做出效果。经过长时间近距离肌肤互动，容易产生信任，从而可以销售带回家使用的产品。丸美双胶原蛋白系列有两个疗程套盒中包含疗程护理项目以及“双胶原直充站”，可以使护理发挥效果，从而增加顾客回店次数，信任感和联系，希望明年可以恢复正增长，会高度重视。

问：针对不同渠道，价格体系的管理做过什么尝试？什么手段可以把价格体系管理好？

答：直播渠道在中国已经火了两年，从天猫淘宝到全渠道，直播渠道好坏目前还不能下定论，我们正在不断适应新渠道。以去年整顿直播渠道为例，我们整顿的是价格，今年在直播渠道上碰到的困难依然是价格，但今年可能已经思考到品类这一级了，因为一直卖的是打折促销价格，依然会对其他渠道产生影响，所以只是整顿价格不足以使直播渠道和其他渠道共生共融，可能涉及到品类的问题，这是我们对直播渠道的思考。

问：如何看待美容院线渠道？

答：丸美在国内是知名品牌，丸美院线渠道这次抵御了疫情冲击，始终保持稳定增长。我们发现，具有产品护理属性的品牌依然在增长，依然在开店，我们做美容院线渠道有稳定的基础和经验，要把这种商业模式和经验，拿来推动在CS、百货渠道的增长。

问：Q3品类数据，眼部品牌出现下滑，原因是什么？

答：各个品牌都在竞争眼部产品市场，我们要逆流而上，必须要恢复眼部产品。现在眼部细分市场在受到很强大的冲击，我们会全力以赴应对，不会转移品牌定位。

问：新品牌“恋火”品牌是如何调整的？

答：恋火团队上半年充分准备：团队准备、产品准备，推广方法准备。目前效果OK。产品力过硬，李佳琦第一次播了14分钟，张凯毅视频加直播超过1000万GMV，团队改建、深入产品研发以及适当推广，使品牌有了新面貌。

问：过去一年渠道转型过程中，用户画像是否有明显变化？

答：公司对线上线下（300959）各渠道现有用户群体进行了打通，洞察到了各不同渠道用户重叠度较低，很多销售还是基于老会员，因此破圈会成为未来用户资产运营中的重中之重。用流量做破圈，是不行的，只有建设品牌，抢占心智，才更有力。

问：今年组织架构是否有变化？组织能力是否能跟上市场变化？

答：组织确实在变革，今年人员增长较多。Q4要进行人才盘点和组织变革，要建立更有效的组织结构，希望可以让各岗位和部门之间协作更加有效敏捷，更容易被考核，更容易被激励。

问：自播成功关键是什么？

答：三个因素：1)内容生产能力，团队的水平和默契；2)投流能力，让投流破圈，抓到对你的品牌、产品有兴趣的消费者；3)短视频的内容营销能力。

问：小红笔占比是多少？

答：小红笔占比不到10%，此产品性价比很高，占比还没达到预期。希望可以把整个系列做全，拓展洁面、水、乳、霜等品类，提高小红笔系列占比;

广东丸美生物技术股份有限公司主要从事各类化妆品的研发、设计、生产、销售及服务，产品品牌包括“丸美”品牌和“春纪”品牌。主要产品：弹力蛋白凝时紧致系列、巧克力青春丝滑系列、弹力蛋白精华系列、丸美雪绒花纯净保湿系列、丸美BB新肌系列、杨梅水漾保湿系列、弹力娇嫩系列、五谷菁纯系列。综合行业各数据分析，公司在国内化妆品市场占据一定的市场份额。

调研参与机构详情如下：