曾风靡一时，如今落魄被卖，背背佳辉煌不再。11月7日晚，可孚医疗（301087）发布公告称拟收购背背佳运营公司橡果贸易（上海）有限公司（以下简称“橡果贸易”）100%股权。运营公司亏损后的易主，背背佳发展难言乐观。业内人士表示，背背佳近两年逐渐淡出消费市场，难以维持发展初期的利润，如今被医疗机构收购，想要翻身恐怕不易。
背背佳再易主
根据公告，可孚医疗基于业务发展需求，为进一步丰富康复类产品的品类，拟收购橡果贸易100%股权并签署《条款协议》推进相关股权收购工作。
橡果贸易主要运营“背背佳”（babaka）矫姿、塑形、按摩、理疗仪类产品，其母公司为China DRTV, Inc.（以下简称“DRTV”）。
此次出售背背佳对于DRTV而言，是一次彻底的剥离。根据可孚医疗披露的信息，DRTV将其关联公司中与“背背佳”业务相关的店铺全部整合，并将橡果贸易中与“背背佳”业务不相关的全部资产、债权债务等进行剥离。重组完成后，DRTV将出售橡果贸易100%股权及其关联公司中与“背背佳”相关的知识产权。此次交易总计价款不超过1.77亿元。
就此次收购事件，记者对可孚医疗、橡果贸易进行采访，但截至发稿并未收到回复。
与如今被打包变卖形成鲜明对比的是，背背佳曾一度成为“80/90后”一代人的记忆，有着销售超百万件、销售额过亿的辉煌历史。
1998年，被称为“中国营销教父”的杜国楹创立背背佳，凭借着疯狂的广告营销创下4.5亿元的销售额。2005年，橡果贸易从杜国楹手中购得背背佳，依旧通过铺天盖地的电视广告宣传撑起了公司的业绩。
数据显示，2017年背背佳的销售额达1570万美元（约人民币1.07亿元），占其当年总收入的76.3%；2018年背背佳的销售额为2350万美元（约人民币1.6亿元），占总营收的81.7%。
随着消费者对产品效果的质疑以及电视广告逐渐规范化，背背佳走向下坡路，裁员关店成为橡果贸易的常态。数据显示，2016年橡果贸易员工人数为254人，2018年减少至142人。2016年橡果贸易分销网络中的门店数量为2600家，2018年减少至600家。而在2020年年报中，橡果贸易的营业收入为1.92亿元，亏损6148万元。
纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，背背佳的现状，主要是夸大疗效带来的结果。背背佳作为单一的产品品牌曾获得认可，但随着产品力被质疑，其品牌信任度也就降低了。随着品牌力、产品力、用户力大幅下降，哪怕渠道力、营销力再强大也是枉然。夸大宣传的后果就是一旦用户体验达不到营销推广的疗效，在市场被边缘化和被淘汰也就成为必然。
能否被盘活
在过往的20年中，背背佳曾一度与虚假宣传、夸大宣传捆绑。
2005年杜国楹被迫转让背背佳的背后，是品牌的虚假宣传让创始人负债千万元。而如今橡果贸易转让背后的原因依旧如此。
据了解，背背佳在宣传中提到具有拉伸颈椎，开肩展背，使身体挺拔，矫正儿童身形等功效。作为普通产品，进行医疗效用甚至医学治疗的宣传，使得背背佳深陷虚假宣传的旋涡，同时也登上处罚名单。
根据天眼查信息，橡果贸易在2017年因发布虚假广告被行政处罚，相关部门责令其停止广告发布，并罚款1500元。
伴随消费者质疑以及虚假宣传风波，背背佳逐渐淡出消费者市场。据了解，背背佳目前已淡出线下渠道，主要以为线上为主，而淘宝背背佳旗舰店销售数据显示，背背佳最高销量产品付款人数为1万+，其余产品付款人数在千人左右，与发展之初的百万销量相形见绌。
如今傍上医疗机构，背背佳能否起生回生？
据了解，此番收购背背佳的可孚医疗是一家专注医疗器械的研发、生产、销售和服务的上市医疗企业。其经营范围包括二类医疗器械、一类医疗器械的研发;一类医疗器械、二类医疗器械、消毒产品、日用品等。
对于此次收购背背佳，可孚医疗寄予了相当大的希望。可孚医疗方面在公告中表示，公司计划将“背背佳”作为康复辅具类产品的子品牌，联合高校医学院、大型三甲医院等医疗机构，对物理矫姿、塑形产品进行专业的临床学术研究及产品升级开发，“背背佳”系列康复产品有望成为公司重要的收入和利润增长点。
对此，程伟雄表示，重新回归之前的销售盛况已经是不可能了，虽有医疗机构做背书，但产品实质上的疗效需要再提升，或者有一定疗效，否则很难成为家长购买必需品，实现销量的突破。
“不过，对于市场这方面形体功能矫正，企业如果用心去做，理应有一定的市场空间，但难以形成主流销售。可孚医疗可以借助背背佳家喻户晓的品牌知名度推出具有一定疗效的相关产品，逐步去打开市场。”程伟雄补充道。
记者 郭秀娟 张君花