重启电商平台，茅台加速“触电”营销

从有到无，再从无到有，茅台的自有电商平台完成了一个“轮回”。

一则“茅台在半年前 ‘秘密’启动了新电商平台开发计划，目前初期工作基本完成”的消息，让尘封已久的“茅台电商”重新回到大众视野中。记者3月23日从茅台相关人士方面得到证实，茅台新电商平台将上线。

业内认为，茅台再次“触电”布局电商平台并非偶然，而是其控制直销渠道的必然选择。面对茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出的实施数字营销法、补齐新零售短板等要求，重启电商平台被视作茅台开启全新营销时代的重要一环。

新电商平台将上线

据上海证券报报道，茅台在半年前“秘密”启动了新电商平台开发计划，目前初期工作基本完成，随时可能上线。新电商平台不仅是一个售货渠道，还是茅台对外展示品牌形象和企业文化的通道。

3月23日，记者从茅台相关人士处证实了该消息，茅台新电商平台确将上线。但该人士并未进一步介绍新电商平台的详细情况，也没有明确新平台上线的具体日期。

值得注意的是，目前在贵州茅台（600519）酒股份有限公司官网上，还有一个叫做“茅台商城”的入口，点击进入后仅有“客户登录”、“门店管家”、“片区登录”、“营销员登录”四个端口， 点进“客户登录”端口，需要登录名以及密码才能进入，俨然是一个商务交流平台，与“商城”的字面含义相去甚远。该茅台商城是否会与新电商平台相连接？从公开消息来看，目前尚未明确。

相对于茅台方面的低调，业界想要知道的消息还有很多。有业内人士告诉记者，其比较关心的是该平台会售卖哪些产品，是仅有贵州茅台股份的产品还是会涉及集团产品？是否有更多购买到1499元飞天茅台的机会？抢购难度是否会减小？

而记者深入某贵州茅台股东交流群发现，投资者关心的问题更为具体，主要集中在3个方面： 是否会成立新的电商公司来管理新电商平台？茅台酒会按照什么价格提供给电商平台？新电商平台占据茅台酒供应的多大比重？投资者们认为，这些信息可能影响着上市股份公司的利润。

电商之路历经起伏

业界之所以疑问颇多，与茅台波澜起伏的电商道路有关。

2014年6月，茅台集团电子商务股份有限公司（简称“茅台电商公司”）成立，注册资本1亿元。据天眼查信息，该公司是茅台集团为整合集团内部资源和线下实体、满足市场发展需求、推动传统营销模式调整转型而发起成立的控股子公司，且是茅台集团唯一的官方线上运营商。

据公开报道，2017年9月，茅台官方交易平台“茅台云商”上线，2800余家经销商入驻。据当时的一份《关于全面启用茅台云商平台的通知》显示，茅台方面要求各专卖店、特许经销商、自营公司须将30%以上的未执行合同量通过云商平台销售。未达到标准的经销商按比例抵扣第二年茅台酒合同计划。

2018年底， 茅台集团对茅台电商公司的管理层进行大换血，并委派专门的工作组全面负责该公司的相关工作。2019年12月17日，上市公司贵州茅台发布公告称，其参股公司茅台集团电子商务股份有限公司解散并进行清算注销。

而在电商公司解散之前的2019年7月，茅台方面发布全国综合类电商招商公告，天猫、苏宁易购（002024）之后作为首批两家电商平台入选。随后， 茅台加大与各大综合电商平台的合作，而“茅台云商”逐渐凋零。

2022年3月23日，记者登录曾名噪一时的“茅台云商”APP发现，该平台已经空无一物，仅剩下搜索栏上的“买茅台，上茅台云商”的字样分外吸睛。

3月23日，记者登录“茅台云商”APP发现，该平台已经空无一物。 图/电商平台截图

欲补齐新零售短板

事实上，在茅台撤销原有电商公司之后，业内就有声音认为，茅台还会适时重新搭建电商平台甚至是电商公司，这背后的关键在于茅台对直销渠道的“执念”，茅台希望通过直销渠道的探索解决消费者的购酒需求，进而管控终端市场。

而据上市公司贵州茅台的数据，近年来贵州茅台直销渠道业绩不断提升，且增幅逐渐高于批发渠道。2018年至2020年，贵州茅台直销渠道分别实现营收43.76亿元、72.49亿元、132.4亿元，同比增幅分别为-29.95%、65.65%、82.66%，对应年份批发渠道的增幅分别为33.26%、12.87%、4.46%。

茅台再次布局电商平台也并非偶然，而是早有准备。

今年2月，在茅台集团 2022年市场工作会上，基于茅台市场环境正面临新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品“五个新”的变化，茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出了“五合营销法”，其中就包括了数字融合。提出要实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能。

在业内人士看来，新履职不久的丁雄军，正尝试着开启茅台全新的营销时代，电商自然会是其中的重要组成部分。

电商物流行业分析师孟奇告诉记者，电商是传统品牌商拥抱新零售的一个手段，对很多传统企业来说，似乎电商的变革就是名称变更或交互界面的调整，不少企业忽视了电商平台的渠道属性。渠道是需要长期建设维护的，无论是用户习惯、系统效率还是功能优化，都要建立在相对稳定的运营基础之上。对于茅台这样的品牌，可能对现有经销商渠道的优化和赋能更为重要。

记者 薛晨

编辑 祝凤岚 校对 赵琳

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