青花郎出厂价突破千元 酒企在高端赛道为何乐此不疲

记者 程行欢

郎酒出厂价破千了。这也意味着，品牌酒厂的大单品在提价的道路上迈出了最大的一步，从出厂价绕过任何中间渠道，直接突破“千元”这一道门槛。根据郎酒旗下销售公司发布价格调整通知，4月14日起53度500ml青花郎计划内出厂价上调100元至1009元/瓶，超越飞天茅台969元/瓶的出厂价，成为行业内首个站上千元出厂价的大单品。

据记者不完全统计，官方零售价在千元区间的品牌白酒已超20款，包含了酱香、浓香、清香以及其他各香型的高端产品，在这一价格带，越来越多的行业代表产品挤进来欲分一杯羹。只不过和以往在终端零售价调整相比，郎酒的这一操作直接在出厂价上进行了调整。因为终端零售价实际上一直是一个伪命题。以500毫升的五粮液（000858）大单品52°第八代普五为例，一个月前出厂价从889元上涨到969元，而终端指导价从1399元涨到1499元，但是在专业垂直酒类电商上，记者查询到，一瓶价格在各种优惠下1199元就能购得。

对于白酒企业来说，“千元”的销售价格更像一个心理价位，能稳稳站牢这一价格带，意味着在高端市场有了竞争力。据业内专家认为，突破千元价格一是战略上要求，各白酒品类的头部企业都在此积极布局，在品牌形象与市场定位上符合行业发展与消费趋势；此外也是战术上的要求。在今年多家酒企发布的年报中，得益于高端以及次高端白酒市场价格提升，山西汾酒（600809）、水井坊（600779）在2021的业绩预报中，都提及了中高端产品实现大幅增长。如水井坊在业绩预报中表示：“预计2021年度实现归属于上市公司股东的净利润同比增长约64%；销售量与上年同期相比增长约40%，销售量增长全部来自中高档酒。”

另一方面，充分竞争的市场环境也使得强势头部企业也在不停奔跑，内卷也越来越严重。茅台在飞天的价格与市场严重失真的情况下，推出了茅台1935，填补飞天茅台留下的千元价格带空缺，结果在刚进入市场就引发轰动，出厂价虽然只有798元/瓶，零售指导价格为1188元，但真正的市场价格在一路飙升至1800元，虽然最后也回落到1400元左右，但溢价与获利已经秒杀同行。除了行业顶流茅台，另两家作为高端浓香型白酒的代表——国窖1573和五粮液已经有着成熟的超级大单品和稳定的消费群体，茅台1935对国窖1573和五粮液冲击有限，但对于其他非强势品牌，有着明显的冲击。因此，对于青花郎等非一线强势酒企来说，提升价位不仅有着战略战术方面的考量，也是在为自己的消费群体修建护城河和进行行业博弈。但消费者能不能接受，最终还要看自由的市场选择了。

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