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产品、品牌、渠道,新消费的最强护城河到底是什么?

来源:壹点网 时间:2022-07-20 13:48:59

“谈钱色变”是贯穿上半年新消费行业的关键词。

据财经媒体统计,截至六月底今年新消费领域共发生469起融资事件,融资总规模近320亿元,虽然和去年同期的280起融资事件相比,数量上有所提升,但融资规模却比去年少了将近70亿元,平均摊在每起融资事件上的金额,也从1.39亿元下滑至6800万元。

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品牌融资额腰斩的背后凸显出新消费行业的尴尬现状,虽然行业内部仍旧百花齐放新品不断,但资本对于新消费行业的态度明显发生了变化,从此前的一哄而上到当下的理性回归,整个行业在昙花一现的繁荣过后开始加速内卷,品牌估值一降再降,投资人对于回报的预期也不似从前。

有市场人士向媒体表示,今年以来几乎所有新消费品牌都面临着估值下调的困境,优质项目估值下调幅度在30%左右,而绝大多数腰部品牌估值则直接打了对折。

除了行业内部的价值回归,消费人群的需求不振也成为压垮新消费品牌的致命稻草。

统计局的相关数据显示,二季度我国GDP实际增速仅为0.4%,与此同时二季度社零总额较去年同期下滑4.6%,其中受疫情影响最大的4月,单月社零总额甚至呈现两位数下降。

在各项经济指标中,唯一令人眼前一亮的是人民币存款数据,上半年我国住户存款累计增加10.33万亿元,这表明更多消费者在后疫情时代,更偏向储蓄而非消费。

而居民消费频次的减少甚至是个人消费质量的降低,则令这些伴随着消费升级出现的各类新式品牌,显得有些格格不入和无所适从。

从新式茶饮的闭店潮到植物肉的销声匿迹,从国潮彩妆的卖不动到线下餐饮的大量裁员,这些效率奇高的新消费品牌们在经历过几轮融资烧钱后便悄然离场,有的甚至还来不及被消费者所熟知。

与之对应的,一旦建立了自己的护城河,无论是在产品、品牌、渠道还是哪个方面,新消费品牌便也具备了持续作战的能力,不会轻易被市场所淘汰。

例如最近陷入“雪糕刺客”争议的钟薛高,虽然对便利店冰柜的占领令人不快,但从另一个角度来看这同样是一种渠道优势,其与便利店互惠共赢的模式本身就是品牌护城河的一部分,不会被轻易攻破,更不用说钟薛高在今年刚刚过去的618大促中,还连续第三年蝉联了天猫冰品类目第一。

只要不是出现严重的质量问题,种种争议反而会让钟薛高在更多消费者心目中建立品牌认知,这些路人在随后的若干年中随时可能转化为消费者,而对已有的消费客群,类似“雪糕刺客”这样的负面新闻也不会产生较大影响,因为钟薛高主打的是用料考究、融化包赔,追求的是质量与服务上的升级,从来都不是靠着价格低廉大杀四方。

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同样道理的还有59元一杯起售的茅台冰淇淋,到底值不值这个价呢?如果单纯从解暑降温的角度看肯定不值,五毛线一包的雪莲照样能起到这样的作用,但茅台冰淇淋为啥还能卖得出去呢?一是因为添加了真茅台酒,产品品质上较普通冰淇淋有了提升,但更深的护城河还在于茅台所塑造的这个品牌,本身便具备超强的溢价与社交属性。

在产品、品牌、渠道这三项优势中,产品是基础,是塑造品牌的关键,没有物质的爱情是一盘散沙,产品不过硬的品牌也和骗人没两样;品牌是核心,是产品竞争力的集中体现,品牌意味着流量也代表着议价权,失去品牌的产品也将永无出头之日;渠道则是产品的润滑剂,是产品销量增长的后勤保障,只做品牌而忽视渠道建设,产品也将如同空中楼阁。

而一旦能理顺产品、品牌、渠道这三者的关系,即便是刚刚成立的新消费品牌,也能在市场竞争中取得不俗成绩。

这一点,由私域电商平台顺联动力所孵化的新消费品牌朵杞便能证明,从品牌正式发布到上线平台售卖,其总用时不过一个月时间,但在产品层面,朵杞曾经历过长达270天的研发周期和50余次的配方改良,不仅对消费人群的定位更加精准,口感品质也更胜同类竞品一筹。

而在品牌层面,朵杞除了在供应链上背靠知名上市公司,还请来影视明星叶璇、歌手何洁、央视主持人刘雨霏、游泳世界冠军唐奕等知名红人为产品打call,并在地铁飞机电视台等多个场景投放广告,进一步增强了朵杞在健康果饮领域的品牌影响力,并一度在年轻消费群体中成为热议话题。

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而在渠道方面,因为借助了顺联动力平台的社群资源优势,朵杞的线上售卖也相当火爆,据顺联动力官方消息,朵杞旗下的燕窝胶原蛋白肽果饮单品,在平台上线两年,累计销量已突破3000万瓶,持续复购用户占比更是高达70.28%。

作为新消费品牌,与传统品牌的竞争无异于虎口拔牙,只有在某个领域先建立起自己的护城河,才能凭借着“防守优势”步步蚕食市场,最终达成较高的市场占有率。

这一点,无论是对于成立四年的钟薛高还是成立两年的朵杞,亦或是刚刚上市两个月的茅台冰淇淋,都是经得起检验的真理。

分众传媒董事长江南春曾在一次闭门会议上聊到,新消费要向老消费学习三件事中,第三件事便是抢占心智的能力,因为产品是可以模仿的,但是产品在消费者心里的地位是无法模仿的。

这似乎是在说,对于新消费品牌而言,只有坚持品牌为核心,产品渠道做两翼,才能飞得更高更远。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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