长视频平台陷入盈利焦虑 芒果超媒“逆风”实现归母净利逾21亿元

本报记者 何文英

近年来，长视频平台各大巨头长期亏损，行业普遍陷入盈利焦虑。在此背景下，芒果超媒（300413）一份“披荆斩棘”的业绩快报似是一线曙光穿透行业阴霾。

2月28日，芒果超媒披露2021年年度业绩快报。快报显示，公司2021年实现营业总收入153.53亿元，同比增长9.62%，归母净利润21.14亿元，同比增长6.63%。公司核心主业芒果TV互联网视频业务全年实现营业收入112.61亿元，同比增长24.28%。

“创作归位”摆脱盈利焦虑

从盗版横行、野蛮生长，到通过烧钱在行业中拥有话语权、控制权，近年来长视频的混战模式一直在升级。不过，自今年以来伴随爱奇艺、Netflix的最新业绩数据释放，长视频“以流量为核心”的商业模式备受诟病，“烧钱获客”命题开始在全球被证伪。

当商业模式遭受挑战的背景下，行业普遍陷入盈利焦虑。自去年以来，长视频平台纷纷进行了会员提价，还有一些平台开始裁员求生。“会员提价是行业趋势，但要摆脱盈利焦虑不能只依赖提价，优质内容和增值服务才是正解。”一位不具名的互联网行业分析师表示。

芒果TV今年推出的影视剧《尚食》上线5天点击量已破4亿次。2月份以来《江照黎明》播映指数位居各平台同期剧集首位。综艺方面，王牌推理综艺《大侦探7》上线不到一个月已破10亿次点击量，居各类综艺榜首。在内容升级的同时，芒果TV去年底也全面升级了会员福利，包括电商购物特权、线下互动特权、身份特权、观影特权等。

“由于长视频平台内容制作成本较高，加上广告收益递减，平台面临盈利焦虑已成为当下行业之痛，但受益于文娱领域综合整治、视频版权保护等新政策出台，互联网视频行业开始出现‘流量退散，创作归位’的良性回归。”上述分析师认为，长视频平台最终还是要以内容为王，不过如何平衡优质内容与制作成本仍将是行业长期需要探索的课题。

创新实现广告业务“破圈”

今年腾讯一档颇具话题度的恋爱综艺节目就因全程“裸播”，引发不少热度。所谓“裸播”，是指该节目全程完全没有赞助招商的商业模式。

另据相关数据显示，受消费疲软及互联网、教育等多个行业广告投放监管收紧，2021年全国互联网广告市场承压较大，增速放缓至9.32%。

一位不具名的互联网行业分析师对《证券日报》记者表示，这种现象折射出当前行业招商的困境，目前广告商对于与长视频平台的商务合作选择，越发谨慎挑剔。“这或许归因于综艺市场上不少IP并没有走出缺乏创新的困境，无法适应当下最新政策要求及创作风向演变。”

不过，在行业整体低迷的背景下，芒果超媒广告业务却高歌猛进。2021年，芒果超媒广告业务全年收入达54.53亿元，同比增长31.75%，会员及运营商的营收增速也分别达到13.3%及27.17%。芒果超媒相关负责人对《证券日报》记者表示，公司广告高增长一方面归因于芒果TV在现有广告存量上，不断开创多客首次合作，全年开拓新广告客户达118个；另一方面，在优质内容保障的基础上，积极探索“IP品牌互动”等新型营销模式。

“当政策监管环境趋严，品牌主会更倾向于选择内容创新性大、政策敏感性高、品牌附加值优的平台进行合作，而这在无形中会加速广告需求向善于引领主流价值观导向的国有互联网平台流入。”上述分析师说道。

芒果超媒客户的评价为上述说法提供了最佳佐证。作为去年芒果TV新拓客户之一，海尔通过《披荆斩棘的哥哥》与公司成功牵手。海尔首席品牌官王梅艳对记者表示，芒果TV往往能够通过年轻化的用户品牌形象和场景定制化的新内容营销方式，实现广告在娱乐圈、科技圈甚至在其他很多生活方面实现破圈。

作为今年《大侦探7》的独家冠名商，京东集团副总裁朱敏捷表示，芒果TV是最懂年轻人的平台，善于通过创建有机的内容场，让用户获得品牌体验的真实感，这是芒果TV的有力武器。

芒果TV副总裁方菲表示，公司致力于增加最头部的优质内容，流量泡沫散去以后，大家会看到一个“不降格以求，也不随波逐流”的芒果TV。

（编辑 上官梦露）

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