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金徽酒:打造FC2M产品,借生态提升内力,打开市场

来源:金徽酒官微 时间:2022-03-27 07:59:12

—— 导 读 ——

2021年是金徽酒(603919)加入复星系的第一个完整年度。2022年3月15日晚,金徽酒股份有限公司(以下简称“金徽酒”)发布2021年年度报告,报告期内,公司实现营业收入17.88亿元,同比增长3.34%;实现归属于上市公司股东的净利润3.25亿元,公司在市场营销、品牌建设、生产管理与基础管理等方面开展主要工作。其中,高档产品实现营业收入10.95亿元,较上年同期增长26.24%,收入占比提升至62.11%,较上年同期提升11.25个百分点。

除了以上数据外,金徽酒在复星生态内的知名度和口碑,也令人瞩目,特别是与南钢集团(以下简称“南钢”)合作的共创产品——“钢之韵”,打响了金徽在复星生态产品共创的第一炮!

复星生态研究院 邀请到了金徽酒上海事业部总经理赵军同学,分享金徽酒在复星生态的成长之路。

—— 以下为访谈全文 ——

(下文中复星生态研究院简称研究院,赵军同学简称赵同学)

研究院

在加入复星一年多的时间里,金徽酒成功的和南钢一起,共创出了钢之韵系列产品,让大家眼前一亮,先简单介绍一下这个共创项目的前世今生吧?

赵同学

和南钢合作共创产品的意向,在加入复星之后就产生了。当时金徽的高管同学们走进复星,学习复星,其中就包括了南钢集团。在晚宴上,我们了解到了南钢同学对中国白酒文化的喜爱,就开始想, 将南钢的“钢”与金徽白酒的“柔”相结合,能否合作一款刚柔并济的产品? 在深入的信息沟通后,我们确认了定制酒业务的整体流程。

金徽酒在组织上成立了定制酒业务委员会, 分为了前端组织和后端组织。前段组织包括大客户部,产品部和品牌部,主要是同南钢同学做职能对接,从产品和服务维度,了解他们的需求,主导共创产品的落地。后端组织包括了供应部,酒体中心等九个职能,主要是在合规的前提下,对前端做支持。整个定制酒业务委员会的目标是一致的,就是最快速的做出一款,让金徽和南钢都满意的共创产品。在这个项目上,我们做到了!

研究院

用项目流程的思维 去准备一个共创项目,并为这个项目 建立具体的组织 ,也有具体明确的责任分工,这是非常学院派,看来也非常有效的一种做法。钢之韵是一款口碑非常好的产品,金徽酒是怎样使用FC2M思维,打造出这样一款共创产品的,可以和大家分享一下吗?

赵同学

和南钢合作的这款共创产品,我们称之为“深度定制酒”。和一般的“定制酒”还是非常不同的,是酒体、瓶体、包装设计的完全定制,我们金徽酒也具备这样的研发团队和能力!我可以从需求洞察,酒体设计,产品包装设计这三点做一些分享。

我们对南钢同学的白酒偏好,在研发前期是做了充分沟通和了解的,包括饮用场景,在用酒水,价格预算等等,特别是对于目前他们日常和宴请使用的酒水,我们作为对标产品,进行了深入研究。我们的酒体研发,是以对标产品为依据,求同存异来做的。钢之韵系列有四款产品,是各有特点的。(汇总如下)

每个人对酒体的感受,是会受到很多因素影响的,比如饮酒时的身体状态,环境温度湿度,饮用量等,加上既有的白酒口味和香气的偏好,我们从一开始对产品的预期,就是让南钢同学先是接受,再喜欢,最后爱上并习惯。这不是一个一蹴而就的事情。金徽酒酒体研发团队阵容强大,包含一名“中国白酒大师”,七名“国家级白酒评委”,二十八名“省级白酒评委”,和一百多名专业评酒员。我们一共做了四轮正式的测评。

第一轮由金徽酒体研发团队对产品进行开发和打磨,第二轮由我们的中高层管理人员进行“破坏性测验”,模拟极端的饮酒场景,到第二天再由大家对酒体和饮后感受做出评价,来做品质的验证和调整;第三轮品评,由南钢同学直接同4-5个对标酒体一起做盲品,来确认酒体的接受程度和建议。第四轮再由金徽酒体专家团队,对产品做微调并最终确认。这就是金徽对酒体定制的方法和自我要求!

包装设计上,我们前后一共出了三个正式的方案,最终确认以南钢发展的时间轴为产品核心,从寓意出发,在酒瓶形状设计,颜色图案设计,文字设计,瓶盖设计等各类的细节上进行打磨,最终确认了“钢之韵”系列的外观表现。是一个极致的,让南钢同学非常满意的FC2M产品。

研究院

钢之韵的背后是一套极致的 FC2M逻辑和方法 。好产品的背后,一定充满了各种碰撞,有什么印象深刻的困难或挑战,又是怎样克服的,可以和我们分享一下吗?

赵同学

这是金徽酒第一次做深度定制的产品,也是加入复星生态后的第一次共创。我先说说金徽酒内部遇到过的一些挑战吧。对于标品,我们是有非常成熟的供应链体系,包括供应商、采购量、质量控制、成本等等,都是稳定可控的。但对于深度定制的产品,上面说到的这四个关键点,基本都是新的,那就会有很多不可预测的问题。举个非常具体的例子,我们的订单要交付4000瓶酒,我们做了供应商的筛选,采购了5000多个定制的非标酒瓶,在品控的一系列测试后,最后通过了3200多个,这背后的沟通成本,时间成本,还有高报废率带来的财务成本都是远高于标品的。对于生产工厂,这样的深度定制对生产计划也是一项挑战,因为第一次用这样的模式做产品,时间上有很多不可控因素,那就会影响到工厂的生产计划,比如人员安排,酒体罐等设备的使用节奏。最终我们还是克服了种种没有预料到的困难,做出了FC2M的好产品!

生态内的跨产业沟通,也是有挑战的。我们同南钢的同学沟通产品,同复星商社的同学沟通销售渠道,内部沟通路径还是非常明确的,但毕竟是第一次合作生态共创,对于彼此的流程还是不熟悉的,这会导致在沟通效率上,一些时间节点和预期有点差异。回头看这对我们是一个非常好的学习和适应的过程,在相互理解的基础上,大家群策群力,在打造好产品和完成销售任务的高度共识下,在南钢和复星商社领导们的共同推动下,各类问题最终都迎刃而解!

研究院

打造好产品的决心看来在共创项目中起到了非常大的作用,我相信这些决心是来自于大家对共创项目价值的确定和共识,在“钢之韵”项目里,金徽酒收获的价值有哪些呢?

赵同学

通过“钢之韵”这个复星生态共创项目,金徽酒真的是收获颇丰。

首先是对于金徽酒 全国化战略层面的收获。 我们是加入复星的“第一瓶酒”。通过复星生态的环境,通过“钢之韵”这个产品,我们找到了全国化的路径,非常顺利且低成本的触碰到了华东的客户群。这对金徽酒全国化的战略方向,是有极大和深远的影响的。更令我们激动的是,这些客户群有B端的,比如复星商社,南钢的供应商,南钢的客户企业,还有C端的,比如南钢的员工,亲属,客户,还有复星集团各产业的同学们。这也启发到我们,在2022年需要做出更好的能直面C端的产品。

有了这些触点以后, 金徽酒的品牌影响力 就有了延展的空间。目前,我们已经接受到了更多“深度定制酒”的邀约。通过这些“深度定制酒”,我们也逐步在实践中领悟了 把客户企业当会员运营的要义, 假以时日,金徽酒的影响力大概率可以在华东市场开花结果。

其实宝贵的收获不止是品牌影响力,更是通过“钢之韵”项目,激起了金徽酒对新产品研发过程的思考。我们对“钢之韵”项目遇到的挑战和困难进行了复盘,在对一些卡点 进行了流程优化后, 在确认酒体品质的基础上,预计我们最快可以将“深度定制”的周期再缩短一半,到半年!通过生态共创,来倒逼我们进行内部流程优化,这是我们之前未曾想到的!同时,在和复星生态的合作伙伴的沟通交流中,我们的思维模式,管理模式,团队建设,发展战略上,金徽酒都发生了转变,这些 内功的修炼和提升, 是更长期且更有价值的收获!

研究院

赵同学对于新一年的生态共创,有什么期待吗?

赵同学

复星的使命是“让全球家庭生活更幸福”,金徽人的愿景是“共享美好生活”。酒是情感的载体和媒介,通过“钢之韵”的经验,金徽和复星在价值观建立了具体的共识, 在产品共创上找到了生态反应的路径。我们也搭建了针对复星生态的产品设计业务委员会,做了非常细致的人员安排,对于生态共创项目,我们是准备好了。我们希望在2022年找到更多热爱中国白酒文化,重视生态共创项目的合作伙伴,一同打造更多寓意丰富,高品质的生态共创白酒产品!

可以打包带走的启发:

“深度定制”是FC2M落地形式之一,也是生态共创的业务模式形式之一。需要建立在业务双方强烈的合作意愿以及充分的信息/需求沟通之上,建立专业的人员组织做对接,以及设计有效的业务流程;

共创项目前的企业/消费者洞察是非常重要的,好的共创产品不是现有产品的简单复制、更不是一蹴而就的,需要带有差异化,让客户从接受,到喜欢,到习惯;

共创项目中的各方,会有不同的业务需求和流程要求,这些都是项目推进的障碍。企业和职能的一把手的合作共识和推动意愿,对共创项目的落地,有着决定性的作用;

共创项目后期将客户作为会员进行运营,对品牌影响力的延展具有极大意义,可以持续开发新的共创产品,结识新的共创伙伴,形成良性循环;

共创项目带来的价值,不仅是财务收益,更可以是企业战略落地路径的明确,企业品牌影响力的拓展,以及企业内部流程的优化!

—— 写在最后 ——

金徽酒的“深度定制”产品让我们看到了极致的FC2M可以有的样子,生态共创不只是简单的交易,更是复星体系内文化的交流,企业战略的路径,以及企业实力提升的机会,是复星生态是孕育这些成长的土壤!

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