万华生态：绿色工业化定制内装，家居行业新动力

“ 以旧换新”

从上一轮政策说起

2007年12月1日，家电下乡试点工作在山东省、河南省、四川省和青岛市（三省一市）开展，选择以彩电、冰箱（含冰柜）、手机三大类产品进行试点，通过财政补贴的方式，激活农村消费市场的潜在内需，改善农民生活。这项试点工作的开展，标志着家电进入农村地区政策的正式启动。

经过一年的试点实践，成效明显。2008年12月1日，家电下乡政策开始进入全面推广阶段，家电下乡的产品补贴范围扩大到彩电、冰箱（含冰柜）、手机、洗衣机、电脑、空调、热水器、微波炉、电磁炉九类，共计14个省、自治区、直辖市及计划单列城市纳入推广地区范围。

自2009年2月1日起，其余的省、自治区、直辖市、计划单列市以及新疆生产建设兵团开展家电下乡工作。

同时，与实施促进农村消费的“家电下乡”政策相衔接的是“家电以旧换新”。2009年6月1日，国家多部门联合印发《家电以旧换新实施办法》的通知，将北京、天津、上海、江苏、浙江、山东、广东、福州和长沙等9省市作为家电以旧换新政策的试点地区。该实施办法于2010年6月1日开始进入全国推广阶段。

*2009年某电器家电下乡图，图源网络

家电下乡与以旧换新作为两项临时性的刺激消费政策，各自持续的时间并不一致。家电以旧换新政策的推广实施期大约持续两年半（2009年6月1日至2011年12月31日）。相比较而言，家电下乡政策从2007年底开始试点到全国推广，于2013年1月31日正式退出，前后持续5年时间。

经过几年的实施，两项政策完成了历史使命，极大地启动和拉升了农村市场的潜在内需和城镇市场的更新需求。

据相关数据显示，截至2012年12月底，全国累计销售家电下乡产品2.98亿台，实现销售额7,204亿元。家电以旧换新政策实施期共销售五大类新家电 9,248 万台、拉动直接消费 3,420 亿元。

从国内头部家电企业的总营收数据来看，也能感受到家电行业在那个周期的发展速度。2008年，美的、格力、海尔、长虹四家企业的总营收1,645亿元，到了2012年，四家企业的总营收已达到3,350亿元，总量翻了一番，年复合增长率19.45%。

而在那个周期（2008-2012），突飞猛进的还有社会消费品零售总额。这个数据指标从2008年的11.48万亿元增长到2012年的21.03万亿元，累计增幅达到83.19%。

*某小区以旧换新活动，图源网络

实际上，商品的“以旧换新”并不算新鲜事物。早在1944年，就有美国家具公司推出了专门的经营规则。20世纪90年代，以旧换新作为一种商品的营销方式，在电脑、冰箱、甚至羊毛衫等小件产品上开展活动，只不过当时更多是企业或商家自发推出的营销活动。

2008年，受国际金融危机的影响，多国实施了“以旧换新”政策以促进消费。在这个周期，美国、德国、意大利、日本等多个国家均通过此类计划来促进汽车销售并推广环保车型，中国则是针对汽车、家电两大行业的下乡和以旧换新，有效拉动内需，提振经济发展。

这次政策的实施，不仅促进了消费，也为两大产业探索出一条成熟的发展路径，虽然政策退出之后，产业增速有所放缓，但总体上仍然呈持续扩容趋势，头部品牌体量越来越大。2023年，包括海信在内，美的、格力、海尔、长虹，5家企业的总营收已达到10,232亿元，其中，有3家营收超过2,000亿元，1家超过3,000亿元。与2012年政策退出时相比，头部品牌的总营收扩容将近3倍。

“存量时代”

该切换频道和思维了

近几年来，国家层面对于家居家装领域的关注度显著提升。2022年政府工作报告中提到，鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新；2023年政府工作报告中提到，开展绿色智能家电、绿色建材下乡，社会消费品零售总额保持基本稳定，是年7月，13部门发布关于促进家居消费若干措施的通知；2024年政府工作报告中提到出台支持汽车、家居、电子产品、旅游等消费政策，大宗消费稳步回升，生活服务消费加快恢复。

2024年2月，中央财经委员会第四次会议研究了“大规模设备更新和消费品以旧换新问题”。3月7日，国务院关于印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，其中提到，实施消费品以旧换新行动，开展家电产品以旧换新，推动家装消费品换新，通过政府支持、企业让利等多种方式，支持居民开展旧房装修、厨卫等局部改造，持续推进居家适老化改造，积极培育智能家居等新型消费。

*相关政策截图

7月24日，国家发展改革委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的通知，其中提到，统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资金，加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新。支持家电产品以旧换新，旧房装修、厨卫等局部改造、居家适老化改造所用物品和材料购置，促进智能家居消费等。

从研究新问题、到推动行动方案、再到加力支持措施，“两新”政策的力度空前。从时间上看，距离上一轮以旧换新大潮，已经过去15年，相较于上次，这次政策的覆盖范围，已经不局限于家电下乡或以旧换新，建材、家居、家装被纳入到以旧换新行动中。

无论是各地政府，还是与之相关的企业，都积极响应国家号召，纷纷出台相关补贴实施方案，推动政策的快速落地。据《树懒》走访市场和对比各地发布的方案发现，目前，消费端比较成熟的还是以家电或智能家居产品的以旧换新为主，有相对统一、简单的补贴标准，除此之外，还有围绕家装厨卫焕新、家居建材产品、适老化产品被纳入到补贴类别。概括而言，这次家装得到了前所未有的关注度，但主要聚焦于材料层面，对于装修服务则几乎没有涉及。

那么，从企业的角度，是如何理解这次的以旧换新政策，对于整个家居家装产业下一步的发展又有哪些判断。近日，万华生态集团董事长郭兴田接受了《树懒》的采访。

*人物为万华生态集团董事长郭兴田

万华生态集团从无醛添加人造板到绿色工业化定制内装产品，14个产业园分布在全国多个城市，历经25年的坚持与发展，如今已成为行业的领头羊，与全国家居行业头部公司建立了合作关系。最近这段时间，郭兴田一直奔波在一线，关注家装厨卫以旧换新的政策实施。

作为全国人大代表，郭兴田最近两年的提案中，不断建议以绿色工业化定制家装，激活存量房时代的庞大市场。其背后的逻辑依据是，过去三十年，房地产行业一路狂奔，在国民经济中发挥了重要的作用，现如今，房地产行业进入深度调整期，持续波及上下游相关产业链，家居装修算是其中一环。目前国内已经有超过4亿套存量房，未来很难再有大的增量反弹空间。

为了更直观地展示房地产行业的发展历程，《树懒》查阅并整理了国家统计局发布的相关数据。数据显示，从2005年至2022年的18年间，住宅商品房的累计竣工数量达到了1.11亿套，而累计销售数量达到1.78亿套。

进一步对比1998年至2022年的数据，我们可以发现新建住宅商品房销售额（元）的发展态势。

1998年：2007亿；2008年：2.12万亿；2018年：12.36万亿；2020年：15.07万亿；2022年：11.37万亿。

除了每年商品房交易额的变化特征能够揭示房地产市场的趋势外，从房龄以及交易维度同样能够证明存量房时代的到来。根据中国人口普查2020年数据显示，城市家庭住房中，1990年后建成的占比88.35%，2000年后建成的占比68.06%，约50%-60%集中在1990-2009年间建成。这表明城市存量住房可观，且将成为市场中的主要交易对象。北京、上海等一线城市已率先进入存量房时代，年交易量占比约70%左右，未来还将有更多城市逐步迈入以存量交易为主导的时代，是房地产市场发展的不可逆趋势。因此，对于下游的家居装修产业链来说，必须找到在存量时代下的增长逻辑，以应对市场的变化和挑战。从最近这两三年房地产市场的基本情况来看，无论是从开发投资、销售、资金到位情况、景气指数基本都呈明显下滑的趋势。某种意义上，这也是一种提醒，存量房时代真正到来，该切换频道和思维了。

“火车头效应”

不能忽视装修对产业链的带动

对于这次以旧换新，郭兴田认为这项政策非常正确且来得及时，对于旧房装修、厨卫改造、家居家电产品等所涉及到的家装材料制造业会有比较积极的带动作用。

与此同时，郭兴田通过最近的市场走访，以及与各地政府领导的深入交流，对以旧换新政策有了自己的一些新的、系统性的思考。十几年前，以旧换新或下乡政策主要围绕汽车和家电两大行业展开，并且到今天已经非常成熟，因此能够迅速启动。郭兴田认为，随着存量房时代的来临，装修服务对产业链的带动作用不容忽视。以装修业务为驱动，带动上下游产业链，包括建材、家具、家电、家纺等，会产生巨大的‘乘数效应’，包括直接消费和间接消费，以及直接和间接创造的就业岗位，这些方面涉及到产业链发展的方方面面，其产值是惊人的。国内的建材和家居消费都是被装修业务场景驱动，产品和服务是一体化的。不理解装修，是很难对建材家居家电产业链有大的带动，因为后者的销售逻辑是建立在前者的需求基础之上。“增量时代下，房地产的高速发展充当着“火车头”的角色，不仅推动了自身的迅猛前进，更带动着整个产业链跟着起飞，然而当房地产出现急剧下滑时，从增量切换到存量，轨道变了、市场变了，从房地产变成装修。我们需要寻找一个新的‘火车头’来继续引领产业链的发展。”郭兴田表示。郭兴田始终坚信，绿色工业化定制内装是开启存量住宅家装内需的“金钥匙”，也是新的火车头，他也一直呼吁国内大家居企业重视存量房市场，寻找更适配当前发展阶段的新解决方案，接下来，家居家装一体化是相对确定的趋势，而家居家装一体化的产业基础是基装工业化。作为万华生态集团的一块重要业务拼图，自2019年，万华生态开始发布新家装产品并在河南平舆落地首个产业园，将一个家拆分为十大工业模块体系，向行业提供绿色化、工业化、数字化、时尚化的内装产品解决方案。

*鄄城产业园的航拍图，万华生态供图

相比较传统施工方式，绿色工业化定制化内装具有“快、美、绿”的优势，所有部品部件使用无醛添加板材和环保建材，在智能化工厂完成生产智造，配送到用户家中进行现场安装，过程不使用水泥、砂浆，一套100平米的房子，最快7天可以装完、36小时即可焕新厨卫，将传统家装变为简单的安装过程，大大提升了作业效率、提高了性价比，最终交付给消费者一个整家产品。“存量房时代，企业要给消费者提供新的解决方案。我们（万华生态）已经把家装从服务业变成工业品了，像造汽车行业一样智造整家产品，像安装冰箱、空调一样简单便捷，给用户交付的是一个完整的产品，这个产业必然要开始走向大规模工业化之路”。郭兴田谈到。

“信阳案例”

率先拥抱绿色工业化定制内装

万华生态与河南信阳有比较深的渊源，绿色大家居是信阳重点发展的产业之一，这与万华生态的发展理念上不谋而合。

2007年，万华生态收购了信阳木工机械有限责任公司，研制研制适合秸秆的板材生产设备，并投资7000万元在信阳成立万华生态板业(信阳)有限公司，也就是在这一年，万华生态秸秆板材真正进入试产阶段。这十几年下来，万华生态在信阳的投资布局不断加大。

在这次以旧换新的行动中，河南信阳积极响应，推出了家装厨卫“焕新”工作实施细则。该细则将整房装修、厨卫改造以及13类家居产品采购纳入了补贴范围，补贴资金总量高达3亿元。目前，已有300多家企业成功入围参与补贴的名单，涵盖提供服务和产品的各类企业，且不断有新企业加入。

值得一提的是，此次信阳在推进整房装修和厨卫改造时，需按照绿色、无醛、装配式的装修改造流程和标准。尽管绿色工业化定制内装在行业内尚属新鲜事物，但信阳却率先积极接纳并推广，这无疑是一个新的突破，也是对新质生产力的一个鼓励维度。

*信阳美好未来社区样板间，万华生态供图

郭兴田表示，万华生态已经做好准备将与相关合作伙伴携手，将信阳打造成一个以旧换新的样板城市，并在烟台、临沂、开封等多个城市进一步推广落地相关经验。

随着新家装产品体系的逐渐成熟，万华生态对大家居企业的赋能，将从绿色无醛添加板材到绿色工业化部品部件升级，以产业互联网平台为基础，为家居企业提供系统化的、更适应存量房时代的产品解决方案。

接下来，万华生态将在加大投资布局力度和产品研发能力。在产业园的布局上，万华生态计划按照500公里半径圈进行规划，在全国复制建设8个绿色工业化定制内装生产基地，形成分布式产业集群。以即将投产的菏泽鄄城新家装产业园为例，两条大规模工业化生产线预计可实现年产45万套卫生间和30万套厨房。

除了产业园的投资布局之外，万华生态还将在全国建立集仓储、配送、安装交付、售后服务为一体的城市交付中心，以“1个产业集群+N个城市交付中心”的模式，为消费者提供快、美、绿的新家装体验。

客观讲，万华生态所探索的绿色工业化定制家装是一个新生事物，目前仍处于初级发展阶段，这条路上充满了各种不确定性，但从另一个角度来看，转型总是伴随着挑战，或许正是推动大家居行业变革的新变量。

当前，我们所面临的是一个截然不同的发展阶段：经济体量更大、经营环境更复杂多变、挑战更多、市场从增量向存量切换、消费需求更加分散化。在不同的时代发展阶段，所需解决的问题自然也有所不同。从最近家居上市公司披露的三季度报，也能感受到当前的行业温度，这是前所未有的挑战。

回到当下如火如荼的以旧换新政策，与15年前相比，它所面临的挑战和问题已大不相同。短期而言，以旧换新政策可以被视为一次带动消费的政策红利；从长期来看，如果政策实施周期延长，待到政策退出时，或许会对大家居产业的未来发展轨迹产生深远影响。在这个新周期内，新组织形式和新模式可能会应运而生，至少应该激发从业者的一些新思考。

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