市场仍在萎缩玩家却增多 MPV是场耐力的比拼

乘联会数据显示，11月，国内MPV销量约为8.4万辆，同比下降24.8%，环比下滑3.7%；今年1~11月，国内MPV累计销量为98.2万辆，同比增长3.1%，在各细分市场中表现垫底。

从市场份额上看，今年1~11月，国内MPV销量仅占国内狭义乘用车市场总销量的5.4%，相较2020年5.7%的市场份额再度下滑0.3个百分点，这意味着，在今年汽车销量整体预增的背景下，国内MPV市场仍在不断萎缩。

不同寻常的是，增长乏力的MPV市场却在今年陆续吸引广汽丰田赛那、北京现代库斯图、东风悦达起亚嘉华等多款合资品牌车型入局。即便是新能源品牌岚图，也将MPV作为其第二款量产车型。而诸如别克GL8、广汽传祺M8、广汽本田奥德赛等位居销量前列的MPV车型更是接连迭代以巩固自身市场地位。看似边缘化的国内MPV市场为何突然热闹起来？

中低端车型销量加速下滑

事实上，市场整体空间的不断萎缩，叠加汽车消费升级所带来的销售结构升级转型，确令国内MPV市场份额连年出现下滑，但经过数年调整，其结构性趋势及市场规律也已愈发明朗。

一方面，以五菱宏光、宝骏730为代表的中低端车型销量正加速下滑，这也是国内MPV市场份额近年来持续萎缩的主要原因。乘联会数据显示，今年11月，国内A0级MPV零售量环比下滑7%，同比下滑29%，远超MPV市场整体跌幅。其中，五菱宏光11月销量约1.6万辆，同比下滑32.5%；1~11月累计销量约22.6万辆，同比下滑9.7%，相比其2016年累计销售65万辆的高光时刻下滑近7成。

同属中低端市场的风行、瑞风和宝骏730等车型销量也出现较大跌幅。乘联会数据显示，今年1~11月，风行、瑞风和宝骏730累计销量分别为4.7万辆、3万辆和2.9万辆，同比分别下滑13.4%、0.7%和42.3%。

除上述车型外，今年1~11月，榜单其余车型累计销量均呈现同比增长。其中，别克GL8今年1~11月累计销量约14.7万辆，同比增长8.2%，稳居榜单第二位。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，虽然当前国内汽车市场已进入存量阶段，但受“三胎政策”等因素影响，家用MPV细分市场还有上升空间。这或许是诸多车企争相入局国内MPV市场的原因之一。

“爆款思维”不适用MPV？

另一方面，在用车诉求更为清晰的MPV市场，品牌在其他市场积累的口碑基础无法转移至此，如，此前市场关注度颇高的荣威iMAX8和上汽大众威然。乘联会数据显示，今年1~11月，荣威iMAX8和上汽大众威然累计销量分别为1.7万辆和1.6万辆，销量约为别克GL8的一成。有观点认为，MPV潜在消费者认同的或是产品的功能性、影响力与口碑，而并非像轿车或是SUV市场对于品牌有明确偏向，这也给予了更多品牌根植MPV市场的机会。

此外，“爆款思维”在MPV市场同样不适用。相比在产品端尝试打造“爆点”，MPV市场更需要车企有针对性地厘清自身产品定位并深耕于此，通过市场的“锤炼”建立口碑基础。以广汽传祺M8为例，其前身传祺GM8在2017年上市初期，前三个月内的平均月销量均少于1000辆，但其始终瞄准高端商务出行领域并因势利导地跟进升级迭代，现已在国内MPV市场站稳脚跟。乘联会数据显示，今年1~11月，广汽传祺M8销量约为6.5万辆，同比增长124.2%，跻身国内MPV市场销量前三甲。

相反，作为国内率先瞄准“10万级”家用MPV市场的车型之一，比亚迪（002594）宋MAX曾在2018年累计销售近14万辆，成功超越别克GL8成为彼时国内MPV市场销量季军。但亮眼成绩并未加快宋MAX的市场跟进速度，对趋势失去把控的比亚迪宋MAX销量也逐年下滑，2020年累计销量排名已退出榜单前十位，而在今年的销量榜单中，比亚迪宋MAX的身影已彻底消失。

综合来看，以刚需性消费为主导的MPV市场有着区别于其它细分市场的成功路径与生存法则，不过度依赖品牌效应的市场特性，为所有车企提供了相对公平的舞台，但较小的市场容量，以及过高的市场集中度，也意味着MPV市场的开拓需要具备“长期主义”的战略及视角，任何入局者都要做好“长跑”的准备，不仅是需要能力，更需要耐心。