随着双十一的“枪声”打响，美妆品类便迅速站上了舞台的C位。
在10月21日晚的“2021天猫双11全球狂欢季”中，美妆行业开售仅21分钟，累计预售有效金额就已超过去年12个小时的销售额；开售45分钟，美妆行业的预售更是突破了100亿；其中，有30个商家、16个单品销售破亿。
值得一提的是，新锐国货美妆品牌在双十一中表现抢眼。京东数据显示，在护肤类预售的前十榜单中，国货品牌薇诺娜、珀莱雅（603605）新增上榜。此外，多个国产美妆品牌今年也录得了10倍以上的增长。
资本对美妆赛道也保持了持续的热度。据企查查数据，截至目前，2021年美妆赛道共发生77起投融资事件，披露总金额超61亿人民币。高瓴、达晨、IDG资本、创新工场等知名投资机构悉数入局。
有分析人士指出，美妆赛道的竞争将愈发激烈，产品红利期会越来越短。此外，越来越多品牌选择扎根细分领域，这对整个市场的“玩法”进行了创新和升级。未来，企业如何把科技和美妆结合起来，玩转潮流科技美妆，将是行业的下一个课题。
国产美妆亮点多 一众资本布局频
刚刚进入11月，就有两个国内美妆品牌被披露了融资信息。日前，彩瞳品牌moody母公司“未目（上海）科技有限公司”已完成超10亿人民币C轮融资，由KKR和五源资本领投，moody老股东跟投。这是刚成立2年的moody，获得的第6轮融资；此外，数字化大众美妆零售连锁品牌ONLY WRITE独写日前也宣布完成4500万元A轮融资，由知名产业基金独家投资。
记者观察到，在美妆界，具有持续热度和获得资本持续加持的，当属功效护肤这个细分赛道。在这个赛道里，除了溪木源一马当先之外，2021年就有4个新的入局者获得资本青睐，分别是颜效笙、拾颜、C咖、一期一会。其中，拾颜、C咖、一期一会都是资本眼里的香饽饽，才成立不久，就连续获得资本两次融资。
其次，“他经济”正在被挖掘更多的商业空间。随着男性消费群体也越来越重视自己的仪表和外形，“他经济”越发成为市场关注的焦点，男士护肤品市场开始崛起。尤其是口腔护理、男士护肤品品类，获得了重金抢滩，如男士护肤品牌“理然”在2021年连续获得两轮融资，金额近4.5亿元，投资方除了创投机构以外，还有哔哩哔哩、虎扑体育等产业资本。而实际上，理然在2020年已经连续获得了3次融资，资本对男士护肤品牌的热切期待可见一斑。
不难发现，大多数国产美妆品牌都首先崛起于线上，受困于线下拓展选址难、运营成本高、租金贵等问题，一个新兴商业形态被催生――美妆集合店。美妆品牌主要通过入驻集合店，打通线上线下（300959）渠道，为消费者提供试装服务，带来更多元、更新鲜的消费体验。近年来， “调色师”、“WOW COLOUR”、“话梅”、“喜燃”等线下集合店遍地开花。企查查数据显示，“WOW COLOUR”在今年3月单笔融资高达5亿人民币，“HAYDON黑洞”于8月获得高达1亿美元的融资金额。
背靠“Z世代”人群 有品牌跻身亿元俱乐部
资本频频入局的背后，是国民对国产美妆品牌的强大消费力。
根据京东美妆的数据，“11.11开门红”前10分钟，瑷尔博士、完子心选、KIKO等35个新锐品牌整体涨超200%。值得注意的是，在护肤类预售的前十榜单中，薇诺娜、珀莱雅新增上榜；在天猫，KIKO预售10分钟预售有效金额超去年；HBN品牌1分钟预售预估成交金额，超过去年预售全周期；瑷尔博士开卖90分钟超去年预售首日；肌本法则4小时超去年首日整体赛道成交，增速1400%。
更重要的是，在与外资品牌的市场争夺战中，薇诺娜跻身5亿元俱乐部。此外，珀莱雅、自然堂、逐本、优时颜和玉泽等国货成功跻身亿元俱乐部。这预示着，国货美妆品牌开始改写美妆市场的新格局。而天猫美妆今年也提出了新目标，即三年间打造5-10个年成交达到100亿以上的美妆集团，100个年成交突破亿元以上美妆新品牌。
事实上，一直以来国内女性消费者较多使用国外美妆品牌，尤其是更贴合亚洲人肌肤的日韩美妆品牌，但近年国内品牌也在快速崛起，并后来居上，市场份额不断扩大。梅花创投投资总监牛菲接受记者采访时分析了国内美妆品牌迅速追赶的原因：
主要有四点
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第一，国内美妆品牌更加重视设计，重视消费者，迎合年轻人的审美需求。有统计数据显示，“Z世代”的人群、千禧一代的人群占中国总人口数的29%，而这一群人占中国美妆消费的总人口数的59%，“国内品牌更能精准的把握这一群消费者，在重视产品性价比的同时，追求文化价值、品牌价值的输出。”牛菲说。
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其次，国内网络营销基础环境的完善，各大新媒体平台的主体，使得信息能够迅速传播裂变，拉平原有的信息差，产品扩散和下沉的速度加快，物流基础进一步保证了整个链条的闭环。
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再者，经济发展带来的民族自信，消费群体对“自我”意识提升。
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最后，基于国货品牌具有更加快速的产品出新的速度，以及在IP内容营销创新这方面的积极变革。在此基础上，国内美妆品牌收获了广大年轻消费者。
竞争加剧 如何玩转千亿级市场？
在消费者和资本的追逐下，国内美妆正在催生一个千亿级市场。
根据艾媒咨询数据，2021年中国化妆品市场规模预计将达到4781亿元，2023年市场规模预计将增至5125亿元。对标海外发达国家的本土品牌占有率，以及新锐品牌在市场上的全面发展趋势，中国新锐品牌的市场空间和机会巨大。
值得一提的是，随着行业的快速发展，化妆品产业链自2020年开始迎来上市潮。爱美客（300896）、科思股份（300856）、逸仙电商、贝泰妮（300957）、嘉亨家化（300955）等企业纷纷上市，创尔生物、敷尔佳、毛戈平等冲击IPO的企业也越来越多。化妆品市场的IPO和并购通道越来越通畅，资本加快入局几乎是顺理成章。
但是，随着新锐品牌的不断涌现，竞争也正在加剧，新品牌很容易成为过江之鲫。而对于近几年迅速蹿红的新锐品牌，各方褒贬不一。有评论认为新锐品牌过度依赖流量，不可持续，它们被资本裹挟，脱离了资本将如断水之鱼；也有观点指出新锐品牌的成长需要的是时间，年轻的团队需要更多市场历练来穿越周期。
牛菲认为，对于这些新锐品牌的评价核心，是在于这个企业创造了什么价值，能否具备长远的品牌力，而非一时的流量品牌。对于美妆企业的投资逻辑，牛菲指出，关键在于优秀的产品和公司内部持续革新的能力，这些永远是一个品牌长期发展的护城河。此外，能否紧跟流量的变化，抓住线下新零售场景的变革，则是一个品牌能否迅速在市场胜出的战术优势。
企查查数据分析师赵莉莉认为，美妆赛道竞争进入下半场，随着竞争的日益激烈，产品红利期越来越短，美妆护肤“角斗场”愈加残酷，越来越多的品牌选择扎根细分领域，对整个市场的“玩法”进行了创新和升级。从单一爆款产品到持续不断推出爆款，再到构建品牌是目前市场最流行的打法，并且随着社会生活的多样化以及数字化的发展，美妆行业也在不断与时俱进，把科技与美妆结合，如何玩转潮流科技美妆，将是行业的下一个课题。
编辑：李明珠