三只松鼠广告之争，还是要用法律判明是非

三只松鼠（300783）两年前发布的一则产品宣传海报，昨日(12月26日)在网上引发轩然大波。有网友认为这个海报中的模特“眯眯眼”加上厚嘴唇等元素，是在故意丑化中国人。为此，三只松鼠紧急发表声明，表示海报中的模特是中国人，妆容基于其个人特征打造，无刻意丑化。为了避免产生不适感，目前已经进行页面的替换，三只松鼠还对网友表示了道歉。

图/三只松鼠微博截图

但是，广告模特菜孃孃(白菜)却对此不买账了。她在个人微博上发声表示，自己的眼睛就是这样，日常生活中比海报上的还要细小。她表示赞同爱国，但事事都要上纲上线，那就是一种病态了。三只松鼠的说明和致歉，本来可能是为了息事宁人，但模特本人的不忿之言，将争议的战火再次点燃，随之，网上关于“眯眯眼”是否构成“辱华”，再次引发争吵，这位模特本人也遭遇到了一些言词激烈的攻击。

图/菜孃孃微博截图

一款两年前的海报，本已归于平淡，即使是高度认同三只松鼠的消费者，可能也已对此没有印象了。但是，为什么会有人从“故纸堆”里把它找出来提出质疑，并且迫使企业唯唯诺诺地致歉？本来，三只松鼠的这个广告是一种市场营销手段，也就是说是一种市场行为，对此的约束手段便是相关的市场法律。三只松鼠的这个海报属于产品广告，对此进行规约的有广告法。我国现在执行的《广告法》是2018年10月十三届全国人大常委会第六次会议修改通过的版本，这部法律的第九条，列举了明确禁止的11种广告情形，牵涉到“辱华”这一重大主题的是其中第四款“损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密”。回看三只松鼠的这幅广告图，女模特的“眯眯眼”实际上是人的一种自然长相，用这样一个形象做广告，贴近我们熟悉的生活真相，能够让一部分消费者产生亲近感，谈不上“损害国家的尊严或者利益”，自然也不可能产生“辱华”的效果。因此，网上对此的一些指责确实是不妥当的。

实际上，对于“眯眯眼”的争议，充其量是一种审美差异。在大众审美中，确实比较喜欢大眼睛姑娘，企业也习惯使用这样的模特来增加吸引力。但问题在于，审美从来没有一把统一的尺子，而是可以因人而异、因时而异的一种感受。艺术审美差异性决定了大千世界是丰富多彩的，而不是只有一个标准、一把尺子，更不表明凡非我者就是丑的、坏的。这种差异性允许有人不喜欢某种表达方式，但不喜欢不等于可以随意安上各种莫须有的罪名。对于三只松鼠的这个广告来说，消费者如果不喜欢，完全可以通过拒绝购买产品来表明自己的态度。说到底，三只松鼠从事的是一种商业活动，如果因为海报的失误而导致过多的消费者产生抵触情绪，使这款产品的销售出现困难，企业就会从市场反馈中意识到这个问题，自行更换广告。而那种通过给企业扣上“辱华”的政治帽子来逼其更换广告的行为，实际上已经构成了对企业经营的过度干涉，对于那位模特，更是一种人格侮辱。

围绕三只松鼠这幅海报所出现的争议，看似有点无厘头，但它深刻地说明了我国的营商环境中值得警惕的一种不良倾向。对于企业的经营行为，我国已经有了相对完善的各种法律，评判一个企业的经营行为好还是不好，只有一个标准，那就是相关的法律。但是在目前的商业生态中，常常会出现离开法律甚至背离法律的各种要求，让企业动辄得咎，无所适从。一些人提出的要求看似占据了道德的高地，却是远离法律精神的，而一旦法律成了可有可无的东西，商业生态就会受到破坏，从根本上说，这对经济健康运行只会起到破坏作用。

对此，上海市消保委12月27日发文认为，消费圈的审美也要与时俱进。社会在发展，消费在迭代，商家只有与时俱进，才能跟上时代的步伐，契合消费者新的审美需求，和消费者建立文化与情感的共鸣。目前，我国经济已转向供给侧结构性改革，振兴国内消费市场成为重要目标，这需要企业发挥更多主观能动作用，使用各种合法合规手段来增加产品的市场黏性，吸引消费者，这其中就包括做好产品广告。社会也要为企业建立起合法经营的宽松市场环境，就广告来说，企业固然要遵守《广告法》，消费者也只能以《广告法》的要求来看广告。法律是市场健康运转的生命线，只有这样，企业和消费者才能有共同语言，通过各自的商业行为实现“双赢”。

财经评论人周俊生编辑宋钰婷校对李铭